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Da läuft etwas gehörig falsch!

Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
TNS
Meinungsbeiträge von Fachleuten aus der Marktforschung. Frech, zugespitzt und streng subjektiv.
Customer Experience Measurement, (Realtime) Feedback Survey … es gibt viele Bezeichnungen für ein großes Forschungsfeld, nämlich die Ermittlung der Zufriedenheit mit Produkten, Dienstleistungen, Kaufprozessen und vielem mehr. Das Thema hat von Anfang an eine Rolle in der Marktforschung gespielt und im Rahmen der zunehmenden Serviceorientierung vieler Anbieter in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Und was läuft da nun falsch?
 

Es gilt etwas auszuholen: Für die Marktforschung ist über Jahre die Erlaubnisnorm gemäß § 30a Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) erkämpft worden. Marktforschung, sofern anonym und getrennt von forschungsfremden Tätigkeiten, hat Privilegien, die für die Durchführung repräsentativer, qualitativer hochwertiger Studien wichtig sind.

In der Realität kommt es aber immer wieder zu Klagen, in deren Folge Marktforschung von Gerichten mit Werbung gleichgesetzt wird. Das bedeutet, dass nicht mehr das Datenschutzgesetz gilt, sondern das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG). Damit wäre die Vorgehensweise der Marktforschung unerlaubt. Und am häufigsten wird diese Gleichsetzung zwischen Marktforschung und Werbung für den Bereich der Kundenzufriedenheitsforschung behauptet.

Es ist natürlich unstrittig, dass jede Art von Marktforschung mittelbar Auswirkungen auf den Erfolg des beauftragenden Unternehmens, auf den Erfolg der Marken und Produkte haben soll: Dies ist die immanente Logik der Marktforschung.

Wichtiger ist, ob ein unmittelbarer werblicher Effekt durch Marktforschung entsteht. Dies – wie gesagt – wird gerade bei der Kundenzufriedenheitsforschung behauptet. Ich finde dies eigenartig, dient doch kaum ein Forschungsbereich so eindeutig über Erkennen und Beheben von Schwächen dem Verbraucherinteresse wie die Kundenzufriedenheitsforschung. Was kann den Nutzen der Marktforschung besser unterstreichen als Untersuchungen, die im Sinne des Verbrauchers zu besseren Produkten, zu optimierten Dienstleistungen, zu einem besseren Service führen?

Mit der Kundenzufriedenheitsforschung möchte man Kundenerfahrungen erkennen und verstehen, man möchte Produkte und Serviceleistungen verbessern, man möchte Probleme schnellstmöglich erkennen und beseitigen, man möchte die eigenen Mitarbeiter auf die Kundeninteressen hin ausrichten, man möchte das Markenversprechen einhalten, Beratungsgespräche oder auch Beschwerdemanagement optimieren und vieles mehr.

Dies natürlich mit dem Ziel höherer Kundenzufriedenheit und wirtschaftlichen Erfolges für den Auftraggeber. Aber eben auch mit dem Ergebnis, dass der Kunde am Ende ein optimiertes Angebot erhält – basierend auf der geäußerten Kritik, auf den gewünschten Änderungen und Verbesserungen. Eine Win-Win-Situation gerade auch im Sinne des Verbrauchers.

Liegt die falsche Einschätzung vielleicht an den verwendeten Methoden? Schauen wir uns die drei gängigen Vorgehensweisen an. Da gibt es die zeitversetzte repräsentative Befragung zu Erfahrungen der Kunden und zu Verbesserungswünschen, da gibt es die nahe am Zeitpunkt der Erfahrungen liegende Realtime-Befragung, anonym durchgeführt und ebenfalls an allgemeinen Erkenntnissen und Ergebnissen interessiert. Und schließlich gibt es die Realtime-Befragung, bei der der Teilnehmer auch gefragt wird, ob die Antworten de-anonymisiert zurückgespielt werden können.

Letzteres ist keine Marktforschung, kann aber sehr wohl im Rahmen der Datenschutzgesetze durchgeführt werden. Die beiden ersten Methoden sind klassische Marktforschung, weil anonym, nicht mit forschungsfremden Tätigkeiten wie Verkauf oder Abo-Gewinnung verbunden und vor allem: An verallgemeinerbaren Ergebnissen interessiert. Die nicht ereignisbezogene Befragung misst dabei die im Langzeitgedächtnis verankerten Erlebnisse, Erkenntnisse, Wünsche, die anlassbezogene Realtime-Befragung die spontane Bewertung. Beides hat gute methodische Gründe.

Es bleibt festzuhalten: Die Untersuchungen geschehen zum Nutzen der Kunden (die übrigens sehr häufig wünschen, dass man ihre Kritik auch de-anonymisiert weiterreicht!). Es ist eine an allgemeinen Erkenntnissen interessierte Forschung ohne forschungsfremde Tätigkeiten. Wenn eine solche Art Forschung als „Werbung“ bezeichnet und damit erschwert und disqualifiziert wird, werden Verbraucherinteressen konsequent ignoriert.

„Social Media“ wird als Demokratisierung von Meinungen und Kommunikation und als Stimme des Verbrauchers gefeiert. Kundenzufriedenheitsforschung, die ebenso – und zwar mit wissenschaftlichen Methoden – dem Verbraucher eine Stimme gibt, wird verdammt. Da läuft etwas gehörig falsch!

Hartmut Scheffler
ist Geschäftsführer von TNS Infratest und Vorstandsvorsitzender des ADM.



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