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Dr. Frank Buckler
Dr. Frank Buckler
Ich sitze im endlos wirkenden Grand-Ballroom des Hilton-Midtown am Auftakttag der Re:Think2015. Mit Spannung erlebe ich eine Keynote von zwei Kollegen der Kantar Group und bekomme den Mund vor Staunen nicht mehr zu. „We are open to share with competition“ höre ich.

Das überraschende Statement von Kantar lautet: „We rather canabilize ourselfs than others do it to us“. Dies ist ein Aufruf Daten und Methoden zu teilen. Warum tut der zweitgrößte Marktforscher der Welt das?



Die Realität in der Marktforschungsbranche sieht derzeit noch anders aus. Institute fürchten die Commoditisierung und versuchen mit Händen und Füßen ihr Business Modell zu verteidigen. Das ist legitim. So lassen sich die Anbieter von Handelsdaten die Weitergabe an Drittinstitute so vergüten, dass es recht teuer wird. Damit binden sie Kunden für ein „Upselling“ von Anschlussleistungen wie Marketing-Mix-Modelling.


Da wird die Berechnungsvorschrift des eigenen Kundenbindungsindex geheim gehalten oder die „implizite“ Messmethoden der Motivatoren nicht offengelegt, um den Kunden für die nächste Welle an das Institute zu binden. Da wird von fortschrittlichen Ursachenanalysen abgeraten, da man sie selbst nicht beherrscht oder die Ergebnisse der alten Methode widerlegen würde.

All das ist in einer freien Wirtschaft legitim.

Den Kollegen von Kantar zu Folge soll das in Zukunft jedoch anders werden - werden müssen. Man hat erkannt, dass selbst einer der größten Marktforscher nicht genügend Daten besitzt, um die Wirkungsketten von „Why to Buy“ zufriedenstellend zu beschreiben.

Im digitalen Zeitalter wächst die Anzahl der Touchpoints in der Customer Experience exponentiell und damit auch die benötigte Datenvielfalt. Ein noch bedeutender Aspekt kommt hinzu: Die Digitalisierung unserer Gesellschaft führt dazu, dass die wahre Konkurrenz der Marktforschung nicht unter den direkten Wettbewerbern zu finden ist. Die sitzt längst wo anders: Facebook, Twitter, Google und innovative Mobile-App-Startups besitzen schon heute massive Datensätze, die Hintergründe dafür liefern, warum Menschen eine Kaufentscheidung treffen. Amazon, Paypal & Payback sowie mobile App-Innovationen besitzen Daten über Kaufvorgänge die bereits heute über das hinausgehen, was Nielsen & Co. auf Lager haben.

Den eigenen Vorgarten mit einem glatzköpfiger Türsteher zu verteidigen, hilft da auch nicht mehr. Denn die eigene Leistung ist im digitalen Zeitalter ein immer kleinerer Teil der Insight-Wertschöpfungskette. Eine vertikale und horizontale Integration wird keinem Anbieter mehr gelingen, solange er State-Of-the-Art in jeder Prozessstufe bieten möchte.

Die logische Konsequenz für große wie für kleine Anbieter: Fokussiere Dich auf Deine Stärken und kooperiere, teile und schaffe damit Kundennutzen. Denn nur wer sich auf die Schaffung von Kundennutzen durch führende Services anstatt auf Revierverteidigung fokussiert, wird wachsen können.

All das scheint noch weit weg, wie ein Tsunami der sich ankündigt und doch nicht zu sehen ist. „When you see it, it will simply blow you away“ mahnt der Chief Research Officer von Unilever ebenfalls auf der Re:Think2015.

Dies zeigt auch, dass der Nachfrager, der betriebliche Marktforscher, einen entscheidenden Einfluss besitzt. Fordern Sie ein, was Ihnen zusteht: Das Beste vom Besten. Welcher Dienstleister ist schon in allen Aspekten Weltklasse? Warum sollte dies gerade bei den großen „Vollsortimentern“ der Fall sein?

Demnach bleibt es spannend. Werden die Kantar-Töchter TNS, Millward Brown oder Added Value dem Ruf der Mutter folgen und sich auf das neue digitale Zeitalter einstellen? Das wäre wünschenswert und letztlich im Sinne aller.

Dr. Frank Buckler ist Gründer von Neusrel Causal Analytics – ein in Köln und Santa Barbara ansässiger Spezialist für das Aufdecken von Management-Erfolgsfaktoren, der der Success Drivers Gruppe angehört. Während seiner Promotion im Bereich Marketingforschung entwickelte er Neusrel, eine neuartige, wissenschaftlich abgesicherte Methode zur Ursachenanalyse im Management. Heute berät Frank Buckler Unternehmen weltweit dabei, die entscheidenden Erfolgshebel im Bereich Strategie, Marketing und Vertrieb aufzuspüren.
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