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Chat Bots verändern die Kommunikation

Der Wahlsieg von Donald Trump hat nicht nur eine Diskussion über die Aussagekraft von Wählerbefragungen ausgelöst, sondern auch über die Rolle von Bots. Auf Twitter und Facebook haben sich die Chat-Programme rege beteiligt. Es ist nur ein Vorgeschmack auf die nächste große Welle, die im Rahmen der Digitalisierung auf Unternehmen und Konsumenten zurollt. Das wird sich auch auf die Marktforschung auswirken. Von Juliane Paperlein

„Die Menschen haben die Apps satt“, sagt Daniel Fazekas, Managing Director des Social-Media-Spezialisten Bakamo Social. Nach E-Mail und App werden als nächstes Chat Bots die Kommunikation verändern. Doch was ist das eigentlich? Der von „Robot“ abgeleitete Begriff beschreibt Softwareprogramme, die dank Künstlicher Intelligenz via Text oder Sprache kommunizieren können.

Mit ihnen rückt die bislang Hollywood-Filmen vorbehaltene Vision, dass Roboter mit menschenähnlichem Verhalten unter uns weilen, greifbar nah. Grob lässt sich derzeit zwischen Bots unterscheiden, die für die Unternehmen tätig werden und Chat Bots, die für die Menschen, respektive Konsumenten arbeiten, beispielsweise Amazons derzeit viel besprochene Alexa, die wie eine Art persönlicher Assistent Fragen beantwortet und eines Tages für ihren Besitzer den Alltag managen soll.

Die stärkste Anwendung finden Chat Bots derzeit jedoch auf Unternehmensseite, und zwar im Bereich Customer Service. Sie sollen die Interaktion mit dem Nutzer vereinfachen und damit das Markenerlebnis steigern. Die kleinen Programme können zum Beispiel „Frequently Asked Questions“ beantworten, beim Formulare ausfüllen unterstützen, Nachrichten versenden und Rechnungen verschicken – alles vollautomatisiert. „Chat Bots sind eine Ergänzung im Service, ein zusätzlicher Customer Touchpoint“, erklärt Karl Krainer, Geschäftsführer der Marken- und Digitalberatung Gedankenfabrik.

Doch das ist erst der Anfang, denn im Moment sind die Anwendungen für Chat Bots noch rudimentär. Sie führen den Menschen nur durch ein starres Muster, die möglichen Antworten der Kunden folgen meist dem Prinzip ja/nein oder einer Einordnung auf einer Skala. Sie unterscheiden sich damit häufig nicht sehr von der freundlichen Telefonstimme, die animiert, „die 1 zu drücken“, wenn man eine Banküberweisung tätigen will. „Frei kommunizieren können diese Bots nicht. Soweit ist die Technologie noch nicht. Dies erfordert das Verständnis der Sätze, die empfangen werden, und der Sätze, die gesendet werden“, sagt Martin Biela, Executive Creative Director der McCann Worldgroup, die derzeit für einige Kunden Bots entwickelt.

Können Chat Bots Menschen ersetzen?

Dass sie Verstehen lernen werden, darüber herrscht jedoch bereits eine große Einigkeit unter den Experten. Die Künstliche Intelligenz ist auf dem Vormarsch (planung&analyse 4/2016). „Wie schnell der Fortschritt bei Chat Bots vorangeht, hängt allein davon ab, wie schnell sich Künstliche Intelligenz entwickelt“, sagt Prodip Chatterjee, Management Consultant bei der Technologieberatung Detecon.

Dass Chat Bots im großen Stil Menschen ersetzen, wird so schnell nicht der Fall sein, doch ihre Rolle im Customer Service wird in den nächsten Monaten als ergänzender Kanal zu den bisher eingesetzten spürbar zunehmen. Sie kommen auf breiter Front in allen Bereichen des Marktes an, auch im Marketing. „Nach Targeting und Programmatic werden Chat-Bot-Konzepte Einzug halten“, sagte Tina Beuchler, Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) im November im p&a-Schwestertitel Horizont.

Alle großen Techfirmen von Amazon bis Microsoft sind auf breiter Front in das Thema eingestiegen. „Die Big Player geben Gas“, sagt Kreiner. Facebook hat seinen Messenger 2015 für die kommerzielle Kommunikation geöffnet. Seither probieren viele Unternehmen, was dort in Sachen Kundendialog möglich ist, vor allem aus den Branchen Touristik, E-Commerce und Automobil. „Die Penetration von Chat Bots im Customer Umfeld wird durch Facebook stark erhöht“, beobachtet Detecon-Manager Chatterjee.

Der Hauptgrund für die Firmen, auf Bots zu setzen, sind Kostenersparnisse, die sich aus dem automatisierten Service ergeben. Zudem hoffen sie, die Kundenzufriedenheit steigern zu können. Durch die Kopplung von Bots an Datenpools ergeben sich neue Möglichkeiten der Interaktion und der viel beschworenen individuellen Ansprache. „Wichtig ist, dass der Bot die Tonalität der Marke trifft“, sagt Mark Hollering, Creative Technology Director bei der McCann Worldgroup. So muss zum Beispiel entschieden werden, ob der Bot den Kunden siezt oder duzt, ob er eher steif oder flapsig daherkommt.

Böse Bots - Gute Bots

Die zweite Sorte Bots, über die zunehmend diskutiert wird, sind spezielle Serviceprogramme und die persönlichen Assistenten oder Virtual Agents. Der Bot X.ai, der auf den schönen Namen „Amy“ hört, vereinbart zum Beispiel Termine im Namen seines Auftraggebers. Mit Donotpay.co.uk ist schon der weltweit erste Roboter-Anwalt im Einsatz. Große Softwarekonzerne wie SAP, IBM und Microsoft priorisieren ebenfalls die Bot-Revolution, mindestens aber Evolution. Apples Siri, Amazons Alexa, Googles Messenger-Assistent Allo und Google Now, IBMs Watson und Microsofts Cortana können Informationen suchen, Nachrichten vorlesen und in Restaurants Tische reservieren. Fast alle tun dies auch nicht mehr textbasiert, sondern auf Basis von Sprache.

Sie werden in Zukunft im Auftrag des Nutzers nach Kleidungsstücken suchen, diese bestellen und bezahlen können. Und zwar nach seinen Präferenzen, die er dem Bot vorher beigebracht hat. Tritt dieses Szenario ein, dann wird das die Unternehmen vor deutliche Herausforderungen stellen, weil sie erst am automatisierten persönlichen Assistenten vorbei müssen, bevor sie den echten Konsumenten erreichen. „Wie kann man den Menschen erreichen, der hinter der Maschine sitzt?“, ist eine der großen Fragen, die im Juni Ebiquity-Chef Michael Karg formulierte.

Für die Marktforschung ist die Entwicklung in mehreren Punkten interessant. In der betrieblichen Marktforschung werden künftig viel mehr Daten verfügbar sein, die sich für Auswertungen eignen, als in der Vergangenheit. „Damit lassen sich deutlich bessere Kundenprofile und Prognosen erstellen“, sagt Chatterjee. Das Spektrum reicht von Produktoptimierungen bis hin zur Reaktion auf Eigenheiten der Käufer. Die Auswertung der Daten erfordert jedoch Know-how und Investitionen.

Zum zweiten könnten Bots Interviewer ersetzen und Umfragen durchführen, zumindest einfache Befragungen, bei denen die Antworten nach Multiple Choice oder Skalierung vorgegeben sind. Bei langen Fragebögen wäre es möglich, dass der Bot diesen in mehreren Teilen über den Tag verteilt abfragt und die Menschen auf charmante Weise zum Mitmachen animiert, so wie es Dave Eggers in seinem Roman „The Circle“ beschrieben hat. „Das wäre eine positive Anwendung“, sagt Holger Geißler, Geschäftsführer von Yougov. Solche Methoden könnten sowohl Kosten senken als auch Abbruchquoten. Dass Bots auch Tiefeninterviews durchführen, gehört jedoch noch klar in den Bereich Zukunftsvision.

Taugen Bots für die Marktforschung?

Bei allem Hype um die schöne neue Welt, ist jedoch eins unklar: Wie werden die Menschen auf ein solches „Bot Assisted Chat Interviewing“ reagieren? Beteiligen sie sich dann mehr an der Marktforschung, weil ihre Bots die Antworten geben können? Oder weniger, weil sich nicht einmal mehr ein Mensch um sie bemüht? Wie gut es ankommt, wird auch davon abhängen, wie stark sich diese Form der Kommunikation generell im Alltag durchsetzt. Davon, die Konsumenten zu täuschen, indem man ihnen vorgaukelt, sie sprächen mit einem Menschen, rät McCann-Manager Biela sowohl in der Marktforschung als auch im Kundendialog ab. „Man muss es transparent machen, denn auf Facebook ist der nächste Shitstorm nur einen Klick weiter.“

Die zweite spannende Frage lautet, wie die Menschen reagieren, wenn sie von einem Chat Bot befragt werden. Dazu gibt es erste spannende Ergebnisse aus den USA: In Studien im Gesundheitssektor und bei Zeugenbefragungen nach Verbrechen kam heraus, dass die Menschen offener sind und weniger beeinflusst werden, als wenn sie mit einem echten Interviewer agieren.

Es gibt jedoch auch eine Kehrseite der Medaille, die sich in der Wahlkampf-Problematik in den USA schon abzeichnete, in denen Bots ordentlich Propaganda betrieben haben. Wenn irgendwann statt der Menschen ihre Personal-Assistant-Bots Antworten auf Fragen der Marktforscher geben – wie lassen sich diese Kommentare und Vorlieben dann bewerten? Geben sie die wirklichen Meinungen, Stimmungen und Präferenzen der Menschen wieder, in deren Namen die Bots antworten, oder doch nur das, was die Bots zu wissen glauben?

Sollten die automatisierten Aussagen in Studien gleichrangig mit den Antworten realer Personen behandelt werden? Und was, wenn irgendwann nur noch der Marktforschungs- mit dem Personal-Assistant-Bot spricht – statt Menschen mit Menschen? Es ist noch Zeit, um auf diese Fragen Antworten zu finden. Noch steht die Revolution der Bots am Anfang.



Erschienen in Heft 6/16
von planung&analyse
weitere Themen Kunde und Gamification


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