Brand Z Germany

Kantar bestimmt wertvollste deutsche Marken

Claus Hipp im Gespräch mit Christoph Prox
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Claus Hipp im Gespräch mit Christoph Prox
Kantar und WPP veröffentlichen erstmals das BrandZ Ranking für die wertvollsten deutschen Marken. SAP, Telekom und BMW stehen an der Spitze. Sonderpreise für Hipp, Lufthansa, DHL und Adidas.

Der Auftritt von Claus Hipp war besonders bewegend. Der 78-jährige Gründer des Babynahrungsherstellers bestach im Gespräch mit Christoph Prox von Kantar Added Value durch einfache und offene Worte ohne abgehobene Marketing-Spreche. Auf die Frage nach seinem Erfolgsgeheimnis sagte er schlicht: „Alles immer so gut wie möglich machen. Und wenn‘s noch besser geht, dann besser.“ Bei der Frage nach seiner Zielgruppe meinte er: „Grundsätzlich ernähren wir alle.“ Prox wollte außerdem wissen, wie die Kommunikation in einem Unternehmen, das die Hälfte seines Umsatzes im Ausland, in Ländern wie Russland oder China macht, abläuft. Claus Hipp dazu entwaffnend: „Wie reden grundsätzlich deutsch.“ Der Babynahrungshersteller bekam den Sonderpreis für Highest Brand Purpose.

Diese Art Unternehmertum passte ganz gut zur Premiere der BrandZ Top50 Most Valuable German Brands: verlässlich, solide, bodenständig. Ausgezeichnet und aufgelistet werden deutsche Marken nach ihrem Wert. Dieser ergibt sich aus finanziellen Kennziffern, vor allem dem Umsatz aber auch der Marktkapitalisierung und Daten aus Befragungen von mehreren Tausend Kategorieverwendern, sprich deutschen Verbrauchern und Geschäftskunden. Der Wert aller 50 Marken liegt zusammen bei 305,7 Milliarden US-Dollar.




WPP und Kantar Millward Brown veröffentlichen bereits seit 2006 jährlich ein Top 100-Ranking der wertvollsten Marken weltweit. Zudem gibt es zahlreiche Untersuchungen für einzelne Länder. Dies lässt interessante Vergleiche zu. So liegt der Wert der Top 50 Marken in Frankreich bei 240 Milliarden und in UK bei 230 Milliarden US-Dollar. Auch die Kategorien, die eine Marke wertvoll machen, sind in den Ländern sehr unterschiedlich. Während in Deutschland Automobilhersteller, Technologieunternehmen und Telekommunikation die wertvollsten Marken stellen, sind es in Frankreich Luxusgüterhersteller wie Louis Vuitton und Körperpflegeproduzenten.
„Deutschland ist die Lokomotive der europäischen Wirtschaft und deutsche Marken sind ein fester Bestandteil des Lebens von Verbrauchern auf der ganzen Welt.“
David Roth, CEO EMEA und Asien von The Store WPP
Ein Schlüsselkriterium, um den Marktwert zu bestimmen, ist die Einschätzung der Marke durch den Verbraucher. Marken sind letztlich die Summe der Assoziationen, die Menschen haben, wenn sie den Markennamen hören oder das Markenlogo sehen, erklärte Doreen Wang, die für die Studien weltweit zuständig ist. Wang sprach über die Bedeutung der Marke für das Unternehmen und die Notwendigkeit in sie zu investieren. „Brandbuilding is investment.“ Im Gespräch mit planung&analyse erklärte sie, dass der in dieser Studie ermittelte Markenwert auch häufig Grundlage für Gespräche bei Mergers & Akquisitions sei.


Bei der Veranstaltung im Zeisehof in Hamburg, wo zahlreiche deutsche WPP-Unternehmen ihr Büro haben, waren neben den Führungskräften aller Konzerntöchter zahlreiche Vertreter der Markenartikelindustrie und natürlich die Preisträger anwesend. SAP kann laut der Untersuchung als wertvollste deutsche Marke gelten. Ihr Wert wird mit 48,9 Milliarden US-Dollar angegeben.

Die Top 10 der wertvollsten deutschen Marken 2018
(Quelle: Kantar Millward Brown)

Rang 2018

Marke

Kategorie

Markenwert 2018
(Mrd. USD)

1

SAP

Technologie

48,943

2

Deutsche Telekom

Telekommunikation

39,215

3

BMW

Automobil

24,606

4

Mercedes-Benz

Automobil

23,587

5

DHL

Logistik

18,344

6

Siemens

Mischkonzern

15,224

7

ALDI

Handel

12,893

8

adidas

Bekleidung

11,820

9

Bosch

Mischkonzern

9,816

10

Audi

Automobil

8,580


Den Pokal für Platz 2 nahm Hans-Christian Schwingen, CMO der Telekom, entgegen. Er brachte die feierliche Preisverleihung einen kurzen Moment ins Wanken, als er auf der Bühne sagte, er halte nichts von Lovebrands und WPP solle sich mal mit Neuromarketing beschäftigen. Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar TNS, konterte, man habe auch das Kriterium Trust betrachtet. Das konnte Schwingen akzeptieren und er zeigte sich dann doch recht demütig. Es habe zehn Jahre gedauert, die Marke groß zu machen, da sei er über diese Position sehr froh. „Wir verkaufen ja eigentlich nur heiße Luft.“

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