Behavioural Economics

„Daten sprechen nicht für sich selbst“

Helene Karmasin
Karmasin Behavioural Insights
Helene Karmasin
Die österreichische Marktforscherin Helene Karmasin ist Spezialistin für semiotische Analysen und Behavioural Economics. planung&analyse traf sie auf dem Branchenkongress Insights 2017.

Frau Karmasin, was ist der größte Fehler in der Markenkommunikation?
Wenn Unternehmen glauben, es ginge nur um funktionale und preiswerte Produkte, die bestimmte Bedürfnisse befriedigen. Denn es geht um mehr. Es geht um die Vermarktung von Bedeutung. Diese Bedeutung ist das, was Menschen wirklich an Marken bindet. Marken müssen sich fragen, wofür sie stehen wollen. Und das müssen sie in visuelle und verbale Zeichen übersetzen, ihren Markencode. Es gibt zahllose Produkte mit der gleichen Funktion. Marken müssen etwas haben, so dass den Kunden das Herz aufgeht. Das ist selbst bei Waschmitteln so. Es gibt Menschen, die sagen: „Ich liebe Persil. Es gibt mir dieses gute Gefühl.“ Da geht es eigentlich um Luxus. Persil kann das in seiner Markenkommunikation schon lange erfolgreich vermitteln.

Helene Karmasin
ist Leiterin des Instituts Karmasin Behavioural Insights in Wien. Zuvor hatte sie das Institut für Motivforschung und das Österreichische Gallup Institut gegründet.
Sie konnten in einer Studie zeigen: Unternehmen lassen die Chancen von Social Media für die Markenkommunikation oft ungenutzt. Was erwarten die Nutzer von einer Marke in sozialen Medien?
Menschen folgen nur einer Marke, die sie schätzen. Und sie wollen, dass die Marke sie in dieser Wertschätzung bestätigt. Dafür muss eine Marke auch in Social Media den Markencode sprechen, der sie für ihre Konsumenten attraktiv macht. Wenn sie sehr technisch ist, wie beispielsweise Siemens, dann erwarten die Nutzer im visuellen Auftritt das, was eine technische Firma interessant macht – den Zauber der Maschinen. Bei Airlines ist es die Faszination des Fliegens. Bei Nahrungsmitteln erwarten sie im Markencode Liebe, Wärme, Fürsorglichkeit. Guter Traffic durch Gewinnspiele reicht nicht. Man kann mit Social Media noch viel mehr für die Kundenbindung tun, wenn man im Code der Marke kommuniziert.



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