BVM-Vorstandsvorsitzender zur ISO-Zertifizierung

„Wir brauchen eine Norm für alles“

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Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM und Vorstandsmitglied Psyma Group AG
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Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM und Vorstandsmitglied Psyma Group AG
Dr. Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender des BVM, will sich künftig auch in das Begleitgremium für die Weiterentwicklung der ISO-Zertifizierung mit einbringen. Ein Ausschlussverfahren von Mitgliedern, die durch die Akte Marktforschung unter Betrugsverdacht kamen, ist noch nicht abgeschlossen und der Verband überlegt, die Hemmschwelle für Beschwerden an den Rat zu senken.

Im Zuge der diversen Veranstaltungen zum Thema Qualität in der Marktforschung ging es auch um ISO-Zertifizierung. Es klang an, dass der BVM sich an der Weiterentwicklung des Instrumentes nicht beteilige. Stimmt das?
Nein, ich werde an dem Gremium künftig teilnehmen. Wir sind nur keine großen Fans davon, dass man für jeden Teilbereich der Marktforschung eine eigene ISO-Norm erfindet. Weil wir der Meinung sind, dass in der ISO 20252 klar steht, welche Prozessteile eine Marktforschung hat und was da jeweils zu beachten ist.


Damit meinen Sie, die kürzlich verabschiedete neue Norm ISO 19731, in der es um Standards für „digital analytics and web analyses“ geht?
Ja, genau. Die Fragestellung ist doch immer dieselbe. Ich muss beschreiben, wie die Grundgesamtheit aussieht, wie wähle ich meine Stichprobe aus, gibt es da relevante Abweichungen, welchen Impact haben die? Wir finden es besser, wenn es nur die eine Norm gibt, weil das einfach für weniger Verwirrung sorgt.


Dann begrüßen Sie, dass die Norm für die Accesspanel, die ISO 26362 jetzt in die ISO 20252 integriert wird und damit wegfällt?
Wir fänden es gut, wenn es eine Norm für alle Anwendungen gäbe. Nachdem es jetzt Anzeichen gibt, das es in diese Richtung geht, haben wir gesagt, wir beteiligen uns auch wieder bei dem Begleitgremium. Wir erachten es schon für wichtig, dass alle relevanten Kreise sich mit der Überarbeitung der ISO-Norm beschäftigen. Ich war auch dabei als die ISO 20252 verabschiedet wurde. Wir haben damals die von den Verbänden gemeinsam verabredeten Qualitätsstandards mit in die ISO-Richtlinien hereingegeben und mit einem guten Gefühl die 20252 verabschiedet. Aber weitere Normen, ob für Panelanbieter oder Webanalytics, halten wir nicht für sinnvoll und haben uns deshalb etwas zurückgehalten.

Aber jetzt sind Sie wieder dabei und wollen auch gerne mit gestalten, wie es bei der ISO-Norm weiter geht?
Stimmt.

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Das Thema Qualität ist angesprochen. Deshalb würde ich gerne wissen, wie Sie mit den Instituten und Einzelmitgliedern umgehen, die im Frühjahr im Zusammenhang mit betrügerischen CATI-Studien genannt wurden. Der ADM hat die beiden Institute inzwischen ausgeschlossen. Werden Sie das ebenfalls machen?
Wir haben die Betroffenen um eine Stellungnahme gebeten. Bei einer unbefriedigenden Stellungnahme kann ein Auschlussverfahren vom Vorstand beschlossen werden. Das geht dann an den Fachbeirat und das kann einen Ausschluss zur Folge haben. Der Beschluss wird den Betroffenen mitgeteilt und diese können dann nochmal Einspruch erheben. Wir nehmen den Datenschutz ernst und können zur Mitgliedschaft von Personen oder Firmen erst dann eine verbindliche Aussage treffen, wenn der Prozess abgewickelt ist. Ich denke, das wird zeitnah erfolgen.

Wie will man in Zukunft so etwas verhindern? Man muss ja nicht auf Enthüllungen der Presse warten.
Wir können nur alle Auftraggeber – ob Betriebe oder Institute – ermuntern, genau hinzuschauen und wenn etwas nicht in Ordnung ist, das entsprechend zu kommunizieren. Zusätzlich haben wir unsere Kommunikation zu Qualitätskriterien verstärkt und wollen damit auch ein gewisses „Grundrauschen“ aufrechterhalten, damit das auch weiter in der Aufmerksamkeit bleibt. Bei Problemen sind die Verbände und der Rat bewährte Ansprechpartner.

Bei unserer Veranstaltung PUMa+ wurde deutlich, dass eine gewisse Hemmschwelle besteht, sich an den Rat der Marktforschung zu wenden. Es gibt bestimmte Bedenken, Sorgen oder Gerüchte im Markt, die man aber nicht an den Rat der Marktforschung geben möchte. An wen kann man sich da wenden?
Was wir vorhaben, ist eine Stelle unterhalb des Beschwerderates einzurichten. Wir wollen dort quasi einen Kummerkasten installieren. Das müssen wir mit den anderen Verbänden noch besprechen. Aber die Idee wäre es, anerkannte und vertrauenswürdige Personen zu finden, die solche Bedenken annehmen, prüfen oder aufbereiten. Wenn man etwas Handfestes findet, kann sich der Rat der Sache annehmen. Und wenn nicht, kann man ja zumindest mal Gespräche führen oder ganz allgemein die Branche vor gewissen Praktiken warnen. Es wäre gut, wenn wir diese Stelle beim Rat installieren würden, aber das ist letztendlich noch nicht entschieden.
Herr Dr. Knapp, vielen Dank für das Gespräch

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