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BVM-Symposium diskutiert über Qualität

Bild: pixabay.com
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Welche Qualität braucht Markt- und Sozialforschung? Das war die Frage dieser Veranstaltung, die in dieser Woche mit rund 35 Teilnehmern in Frankfurt stattfand. Nach vier Vorträgen wurde im World Café das Thema kontrovers diskutiert.

Als Einstieg wurde ein Blick in eine andere Branche gewählt. Lutz Knappmann, Leiter Editorial Innovation bei der Süddeutschen Zeitung beschreibt, wie das Unternehmen mit den Herausforderungen durch den digitalen Wandel umgegangen ist. Print Redakteure müssen auch fürs Internet-Portal schreiben, zeitliche Vorgaben werden radikal verkürzt. Heutzutage muss morgens um 6 Uhr nicht nur eine frisch gedruckte Zeitung auf dem Frühstückstisch liegen, sondern der Leser erwartet zusätzlich die letzten News aus der ganzen Welt auf süddeutsche.de.



Knappmann zeigt, dass der Verlag versucht hat, trotz der Umsonst-Kultur im Internet einen Paid-Content für Qualitätsjournalismus aufzubauen, der 600 redaktionellen Mitarbeitern einen Arbeitsplatz sichert. Die Qualitätsprinzipien des Journalismus sind: Das 2-Quellen- und das 4-Augen-Prinzip, also Informationen müssen mindestens von zwei Quellen bestätigt werden und zwei Menschen sollten mindestens einen Artikel gelesen haben, wichtige Prinzipien sind der Quellenschutz, die redaktionelle Unabhängigkeit und die Trennung zwischen Berichterstattung und Meinung.


„Sind diese Prinzipien auch auf die Marktforschung übertragbar?“ gehörte anschließend zu den Fragen in Pausengesprächen. Der zweite Vortrag zeigte Qualitätskriterien der Forschung aus wissenschaftlicher Sicht. Prof. Rainer Schnell hat einen Lehrstuhl für Methoden empirischer Sozialforschung und bietet einen Master-Studiengang Survey Methodology an. Schnell zeigte sich als sehr kritischer und unabhängiger Geist. „Ich werde dafür bezahlt, Fehler in Studien zu finden.“

Er stellt die Kriterien wissenschaftlicher Forschung vor, wozu die Wiederholbarkeit gehört. Dies sei jedoch schwer zu finden. Die sinkende Ausschöpfung von Studien sei ein echtes Problem. Menschen seien krank, schlicht nicht da oder genervt von Studien und deshalb nicht für eine Befragung erreichbar. Eine Ausschöpfung von 30 Prozent sei heutzutage schon gut, und er nimmt an, dass sie in zehn Jahren bei 15 Prozent liegen. Er forderte zudem einen öffentlichen Diskurs über fehlerhafte Studien und Scharlatane in der Marktforschung.

In die Praxis der Marktforschung zog Stefan Spangenberg die Zuhörer. Der Head of Brand Strategy and Insights bei Vodafone zeigte auf, welche Qualitätskriterien ein betrieblicher Marktforscher an Angebote für Dienstleistungen hat. „Ich brauche Informationen, die ein gutes Gefühl für Entscheidungen geben.“ Dies seien häufiger kleine Entscheidungen als der große Wurf.

Spangenberg erklärte, bestimmte Qualitätskriterien seien Standard, die er getrost an ein Institut abgebe. Darüber hinaus erwartet er schnelle Reaktionszeiten bei Anfragen, eine Untersuchungsdauer, die so getimt ist, dass die internen Fristen machbar sind, ein Branchenverständnis, eine Problemverständnis und Antizipationsvermögen, ein allgemeines kommerzielles Verständnis und Beratungstalent. Darüber hinaus forderte er noch Mut, Kreativität und Selbstverständnis.

Gregor Jawecki von Hyve Innovation Research ergänzte bei den Vortragenden neuere Methoden, die via Internet möglich wurden wie Online, Communities, Crowdsourcing, Co-Creation, mobile Ethnografie und andere. Diese folgen anderen Qualitätsansprüchen. Sie sind in der Regel eher nicht repräsentativ noch objektiv. Was jedoch erwartet werden kann, ist eine fundierte Erklärung für die gewählte Methode und ein interaktiver Prozess zwischen klassischen und neuen Ansätzen.

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Bei der spannenden Diskussion nach dem Prinzip des World Café kamen alle Teilnehmer zu Wort und erarbeiteten in Kleingruppen Statements zu Stichworten wie Fehlerfreiheit, Wissenschaftlichkeit, relative Qualität und Glaubwürdigkeit. Lebhafte Diskussionen gab es dabei vor allem durch die Mischung der Gruppen mit Vertretern aus Full-Service-Instituten, von Panel-Anbietern und betrieblichen Marktforschern. (hed)
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