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Alles so schön bunt hier

Marktforschung hat bereits einige Unterhaltungselemente entwickelt. Der Blick durch den Spiegel kann äußerst amüsant sein. Präsentationen warten mit Videos und blinkenden Technik-Gimmicks auf. Kein Vergleich zu früheren ellenlangen Aufzählungen von Verbraucherstatements. Aber Marktforscher sollten sich nicht zum Affen machen.

Kürzlich wurde vom Auftraggeber die Wiederholung einer qualitativen Gruppendiskussion eingefordert. Nicht etwa weil sie falsch rekrutiert war. Auch methodisch gab es an der Gruppe nichts auszusetzen. Sie war allerdings langweilig. Den Teilnehmern musste jede Antwort mühevoll abgerungen werden. Um neun Uhr abends zur besten Primetime kam niemandem auch nur der kleinste Witz über die Lippen. Gähnende Langeweile. Nicht nur für den Moderator ein hartes Stück Arbeit. Auch die Zuschauer hinter dem Spiegel mussten sich durch die dreistündige Befragung quälen. Verständlich, dass sich die Beobachter woanders hin wünschten.

Gegen den Wunsch einer Wiederholung der Diskussion ist nichts einzuwenden. Schließlich wollen wir alle unterhalten werden. Allerdings wäre es falsch auf diese Forderung einzugehen. Es wäre nicht nur eine schlechte Dienstleistung, sondern auch nicht im Sinne der Marktforschung. Gruppendiskussionen, ob on- oder offline, sind keine Unterhaltungsshows. Freilich können sie es ab und an werden.

Die Atmosphäre eines solchen Gesprächs wird in der qualitativen – und insbesondere in der morphologischen – Forschung bereits als Phänomen verstanden. Sie sagt etwas über den zu erforschenden Gegenstand aus. In dem erwähnten Fall ging es um lange, monotone Fahrten auf der Autobahn. Wie kann da eine aufgekratzte Stimmung entstehen? Und so sollte man sie weder erwarten noch erzwingen.

Zugegeben, qualitative Marktforschung hat bereits einen gewissen Show-Charakter entwickelt. Dabei geht es nicht nur um die Möglichkeit die Interviews hinter einem Spiegel zu verfolgen. Auch Präsentationen sind heutzutage bunt, mit Videos und blinkenden Technik-Gimmicks ausgestaltet. Kein Vergleich zu früheren ellenlangen Aufzählungen von Verbraucherstatements.

Schon bei der Angebotserstellung wird heute Entertainment gefordert. Ein typisches Briefing lautet: „Zeigen Sie mal auf, wie sie das Ganze angehen würden“. Decodiert bedeutet das: „Lassen Sie sich etwas einfallen, das ich noch nicht gesehen habe“. Nicht selten wird bei einem Pitch danach entschieden, wie neuartig und anregend die angebotene „Methode“ zu sein scheint.

Wie konnte das passieren? Wie konnte es dazu kommen, dass „geistreich“ heute nicht mehr bedeutet, kluge und zielführende Methoden anzubieten, sondern diese vielmehr in ein leuchtendes und blinkendes Tool zu verpacken? Drei zentrale Entwicklungen lassen sich hierfür ausmachen:

Die neuen großen Spielzeuge

Big Data und Social Media sind moderne Spielzeuge der Marktforschung. Sie scheinen die qualitative Forschung gänzlich überflüssig werden zu lassen. Mit wenigen Klicks können massenhaft Ergebnisse generiert werden. Es gibt nichts, wozu man heute nicht eine Zahl im Netz finden kann. Man kann auch gleich zur Do-it-yourself-Marktforschung greifen – Google hilft dabei. Weil die neuen Spielzeuge attraktiv sind, gibt es eine Menge neue Mitspieler. Die Expertise liegt längst nicht mehr bei den Marktforschern allein. Marktforschung ist auch, wenn ein Marketeer eine Gruppendiskussion durchführt – ganz gleich, ob er es gelernt hat oder nicht.

Die ständige Steigerung der Erregung

Wir wollen es immer bunter, lauter und aufregender – auf Facebook, Twitter, Instagram – es geht um die Unterhaltung ohne Unterbrechung. Online-Spiele und Partnerportale dienen der ständigen Steigerung der Erregung. Es darf nicht langweilig werden. Innehalten und Besinnung sind schwer auszuhalten.

Dazu passen die neuen, großen Marktforschungs-Toys. Dazu passt auch, dass die Forschung heute in der Hälfte der Zeit, das Doppelte an fesselnden Ergebnissen liefern muss. Schneller, höher, weiter. Und eben auch bunter und blinkender. Deswegen wird auch die qualitative Forschung an solchen Maßstäben gemessen und soll sich etwas einfallen lassen.

Die Unterhaltung des Publikums

Vor einiger Zeit noch ging es darum, die Wissenschaftlichkeit des Ansatzes unter Beweis zu stellen. Heute ist qualitative Marktforschung oft schon Teil des Prozesses geworden, ob es nun um die Entwicklung eines neuen Produktes, oder einer Kommunikationsstrategie geht. Natürlich sollen Auftraggeber und Unternehmensmarktforscher sich damit sehen lassen können – Studien müssen auch deren persönlichen Stellenwert im Unternehmen verbessern. Das tun sie, wenn das Publikum vor dem Spiegel – die Stakeholder aus den Unternehmen – sich unterhalten fühlen, etwa bei Gruppendiskussionen und Ergebnispräsentationen.

Aber natürlich ist allen Beteiligten klar, dass Marktforschung sich nicht deshalb lohnt, weil sie unterhaltsam ist. Der umsatzsteigernde Mehrwert ist letztlich gefragt, damit sich Marktforschung im Unternehmensprozess etablieren kann. Das Letztere kann ihr aber nur gelingen, wenn sie neben den Showeinlagen ihre seriöse Seele behält.

Qualitativ kommt auch von Qualität. Die Seriösität sollte der Unterhaltungsshow nicht zum Opfer fallen. Qualitative Marktforschung darf auch witzig sein, ist aber umgekehrt nicht witzlos, nur weil eine Gruppendiskussion einmal nicht lustig ist. Peter Fox singt, „die Stadt voller Affen ist bunt und blinkt“ und „die Stadt voller Affen ist laut und stinkt“. Lassen wir uns nicht zum Affen machen.


Heute erscheint Heft 4/2015 von planung & analyse. Als Schwerpunktthema geht es um qualitative Marktforschung.

Ines Imdahl ist Geschäftsführerin . Sie studierte an der Universität Köln Psychologie und begann ihre berufliche Laufbahn in einer Unternehmensberatung und wechselte anschließend zu rheingold, wo sie seit dem Jahr 2000 Geschäftsführerin war. Im Jahr 2011 gründete sie zusammen mit Jens Lönneker den rheingold salon, ein interdisziplinär arbeitendes Unternehmen, das wissenschaftliche Forschung mit Strategien, Umsetzung und Gestaltung verbindet. Die Arbeitsschwerpunkte von Ines Imdahl liegen in der internationalen Markt- und Kulturpsychologie. Ines Imdahl ist verheiratet und hat vier Kinder. Neben ihrer Arbeit steht die Familie an erster Stelle.

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