Akte Marktforschung

Zur Wiedervorlage: Nachwirkungen des Betrugsskandals bei CATI-Dienstleistern

Akte Marktforschung sollte nicht so schnell im Schrank verschwinden
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Akte Marktforschung sollte nicht so schnell im Schrank verschwinden
Die Akte Marktforschung hat die Branche Anfang des Jahres in Aufregung versetzt. planung&analyse wollte wissen, wo die Akte derzeit liegt: Noch auf den Schreibtischen – oder ist sie schon in den Schubladen verschwunden?
„Ich finde es geradezu absurd, dass wir jetzt diskutieren, was die Marktforschungsbranche alles falsch macht. Fakt ist, dass Herr Thöring nach eigenen Angaben die Straftat des gewerbsmäßigen Betrugs begeht. Und das seit mehr als 25 Jahren. Fakt ist außerdem, dass Heerscharen von Marktforschern in Deutschland Tag für Tag einen ehrlichen und guten Job machen.“

Mit diesem Ärger ist Jürgen Eisele, Geschäftsführer von management consult, nicht alleine. Was ein ein großes Nachrichtenportal Anfang Februar losgetreten hatte, sorgt bis heute nicht nur für Gesprächsstoff, sondern auch für Konsequenzen in der Branche. Dramatische Auswirkungen hatte der Vorgang vor allem für die beiden von Spiegel Online genannten Feldinstitute: ACE-International und CSI International haben laut Bundesanzeiger inzwischen Insolvenz angemeldet.



Gegen Martin Thöring, der dem Spiegel die ganze Geschichte gesteckt hat, ermittelt die Staatsanwaltschaft Münster. Von einer Selbstanzeige – die er in der Presse mehrmals erwähnt hat – weiß dort allerdings niemand. Offensichtlich eine weitere Unwahrheit des Herrn, die für Unmut sorgt: „Wenn sich das alles, was Herr Thöring so behauptet, als wahr herausstellt, dann ist er kein Whistleblower; dann er ist ein Betrüger. Dann gehört er nicht in die Presse, sondern in das Gefängnis“, sagt Eisele und berichtet, er habe eine juristische Klärung der Vorgänge eingeleitet.


Belege für eine tatsächlich stattgefundene Manipulation hat bislang niemand gesehen, weder bei management consult noch bei Kantar TNS, beide Unternehmen wurden neben anderen bei Spiegel Online genannt. „Wir wurden ganz einfach betrogen“, sagt Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von Kantar TNS. „Übrigens haben wir für die Interviews teilweise mehr bezahlt, als uns das in-house gekostet hätte, weil es bei der Nutzung dieser Felddienstleister nicht um Preis-Dumping ging, sondern weil wir zusätzliche Kapazitäten benötigten.“

Die Konsequenzen aus dem Skandal

Jenseits der konkreten Fälle ist jedoch die Frage, ob der Skandal konkrete Auswirkungen auf die Branche hat. Die Empörung über die Berichterstattung war groß, aber viele Stimmen bestätigten: „Ja, da liegt etwas im Argen. Da müssen wir ran.“ Deshalb ist die Frage berechtigt, was passiert jetzt? Gibt es Konsequenzen im Handling von Studien oder nur eine theoretische Qualitätsdiskussion?

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„Geschlossen ist für den Verband die Akte Marktforschung mitnichten“, sagt Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Meinungsforschungsinstitute ADM. Der Vorstand hat erstmals den Ausschluss von Mitgliedsunternehmen beantragt und die Mitgliederversammlung ist ihm am 25. April darin gefolgt. Die beiden Feldorganisationen ACE und CSI hatten sich gegenüber dem ADM nicht geäußert; keine Gegendarstellung oder Stellungnahme wurde abgegeben und sie waren auf der Mitgliederversammlung auch nicht anwesend. „Das Vertrauensverhältnis ist zerstört“, sagt der ADM-Vorstandsvorsitzende Bernd Wachter gegenüber planung&analyse.

Um die Gefahr solcher Vorfälle in Zukunft zu minimieren, wurde außerdem eine Transparenzrichtlinie auf der Mitgliederversammlung beschlossen, die unter anderem eine Art Checkliste für Auftraggeber enthalten soll. Wie genau diese Richtlinien aussehen wird, wird in den kommenden Monaten in einem ADM-Ausschuss besprochen. Die Richtlinien sollen dann ebenfalls mit den anderen Branchenverbänden abgestimmt werden. „Wir nehmen die Führung in die Hand“, sagt Wachter (siehe Interview vom 26. April). Auch dem BVM steht die Möglichkeit offen, Mitglieder bei gravierendem Verstoß gegen die Standesregeln auszuschließen. Über laufende Verfahren will sich der Verband jedoch nicht äußern.

Zudem appelliert der ADM an alle Auftraggeber, zu verinnerlichen, dass gute Qualität ihren Preis habe. Ein Punkt, der auch in der Weinheimer Erklärung genannt wird, die der ADM gemeinsam mit BVM, ASI und DGOF veröffentlichte. Hier heißt es: „Interviewer sind zentral in der Umfrageforschung. Sie müssen hinreichend qualifiziert sein ... Sie müssen angemessen rekrutiert, geschult, eingewiesen und bezahlt werden.“ Und außerdem: „Die Durchführung der Feldarbeit bestimmt die Qualität der Daten. Eine realistische Einschätzung des Machbaren, eine hinreichende Feldlaufzeit, interne Kontrollen der Interviewführung und der gesammelten Daten sowie sorgfältige externe Checks bilden die Basis einer qualitativ hochwertigen Feldarbeit.“

Die Hausaufgaben liegen auf dem Tisch

Doch diese Forderungen müssen mit Leben gefüllt werden, fordert Klumpe. Auch Scheffler hofft auf die Selbstreinigungskräfte der Branche. „Die Hausaufgaben, die gemacht werden müssen, liegen noch auf dem Tisch“, sagt er. Für sein Unternehmen gibt es konkrete Schritte. Der größte und noch wachsende Teil der Felddienstleistungen wird durch Kantar selbst mit den eigenen Kapazitäten erstellt. Wenn externe Dienstleister beschäftigt werden, sollten diese etwa über Dialer verfügen. Damit könne man anhand der Protokolle – die im Rahmen eines abzuschließenden Forschungsverbundes einsehbar sind – zumindest feststellen, wie viele Telefongespräche stattgefunden und wie lange sie gedauert haben.

Auch Prof. Raimund Wildner, Geschäftsführer des GfK-Vereins und Vorsitzender des Rates der Marktforschung, hat ganz konkrete Tipps für die Branche parat, die er auf der Webseite des BVM veröffentlicht. Etwa die Lieferung und gründliche Kontrolle der Rohdaten vereinbaren, die wesentlich schlechter manipulierbar sind. Eine relativ einfache Möglichkeit, um Betrug zu erschweren, sei auch, in den Fragebogen einige Kontrollfragen zu integrieren, von denen das Ergebnis aus früheren Umfragen bereits bekannt ist. Oder man verteilt eine Befragung auf mehrere Feldinstitute.

Der Vorstand des Rates der Marktforschung hat ebenfalls getagt und Konsequenzen aus den Vorfällen gezogen. Die Beschwerdeordnung wurde geändert, der Kreis derjenigen, die eine Beschwerde eingeben dürfen, erweitert. Als „Betroffene“ galten bislang lediglich Befragte und Kunden von Studien sowie Wettbewerber. „Andere Betroffene konnten wir uns damals nicht vorstellen“, berichtet Prof. Raimund Wildner, Vorstand des Rates des Marktforschung gegenüber planung&analyse. Jetzt können auch "sonst unmittelbar Betroffene“ Beschwerde einlegen. „Das würde jetzt auch den Fall abdecken, wenn ein Arbeitnehmer von seinen Vorgesetzten angewiesen wird, zu betrügen“, erläutert Wildner. Oder denkbar wäre auch eine Beschwerde zu einer nicht ordnungsgemäß durchgeführten Studie, die einen Politiker oder eine andere Person oder ein Unternehmer in einem schlechten Licht erscheinen lässt.

Realisitsche Preise für Interviews

Das Fachgremium Standesregeln, Qualität, Methoden beim BVM macht sich in einem „Denkanstoß“ Gedanken über die Wirtschaftlichkeit von Angeboten. Immer seltener werde von Auftraggebern hinterfragt, ob die angebotenen Preise realistisch sind. „Dabei wäre es doch mit ein wenig gesundem Menschenverstand möglich“, das nachzurechnen. Die Experten kommen auf einen „realistischen Preis von 24 Euro pro Interview“. Ein Preis, der von vielen Auftraggebern und vor allem vom Procurement der Unternehmen als zu hoch angesehen wird, weiß das Fachgremium.

Aber auch bei zahlreichen Auftraggebern hat der Vorgang einen Denkprozess angestoßen. Als Beispiel sei aus einem Brief einer betrieblichen Marktforscherin zitiert: „Was mich überrascht, ist, dass offenbar Kunden immer noch die ersten Warnsignale unlauterer Arbeit übersehen: Wenn mir ein Anbieter ein Angebot, gerade für Quant schickt, dem ich kaum noch entnehmen kann, dass der Anbieter irgendwo Gewinne macht (unter Annahme korrekter Arbeit), dann lehne ich dieses Angebot ab und erläutere meine Beweggründe telefonisch. Ich habe gerade im vergangenen Jahr einen Anbieter auf die interne schwarze Liste gesetzt, weil die Dumpingpreise trotz Hinweis kein Ende nahmen. Ich wünsche mir, andere würden entsprechend nachziehen und Dumpingpreise ablehnen.“ Das wäre zumindest ein erster Schritt. Vergessen sollte man aber auch nicht, dass die vom Spiegel angeprangerten CATI-Interviews lediglich eine mögliche Schwachstelle sind. Die Akte bleibt somit auf Wiedervorlage. Auch planung&analyse will zu dem Thema weiterdiskutieren: Am 14. Mai 2018 in Frankfurt. Jetzt anmelden!
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