54. Kongress des BVM

Mit Agilität und KI unterwegs in die Zukunft

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Zwei Tage traf sich die Branche im Riverside Hotel in Hamburg und bekam Input zu agilen Methoden der Marktforschung und der Zukunft mit Künstlicher Intelligenz. Zahlreiche Auszeichnungen ehrten besondere Leistungen. Eine Persönlichkeit in der Marktforschung wurde nicht gekürt.

Der Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher BVM traf sich zum 54. Kongress in Hamburg und versprach neue, agile und integrierte Ansätze für den wirtschaftlichen Erfolg. Das Thema ist heiß und der Keynote-Sprecher am ersten Tag, Prof. Ulrich Weinberg, Leiter der School of Design Thinking am Hasso-Plattner-Institut in Potsdam, ließ erahnen, was mit Design Thinking alles möglich ist: „Wir ändern damit fundamental die Arbeitskultur in Unternehmen“. Was es dafür braucht? Interdisziplinäre Teams, Experimentieren mit Räumen und vor allem Offenheit im Innovationsprozess. Man hat an der Hochschule eigens Möbel entworfen, die zeitgleiches Arbeiten mit mehreren Personen im Stehen möglich machen. Diese werden mittlerweile auch bei innovativen Unternehmen wie der Otto Group oder Ikea genutzt. Die Bundesregierung hat diese Chance allerdings verpasst. Im vergangenen Herbst traf sie sich zur Digitalklausur in der School of Design Thinking. Das dort für kreatives Arbeiten zur Verfügung stehende Ambiente mochte sie aber, so berichtete Weinberg, nicht nutzen. Es hieß: alle kollaborativen Möbel raus und der kolossale Kabinettstisch rein. Der Kulturwandel braucht Zeit. 98 Prozent der Unternehmen sind laut Weinberg noch im alten Denkmodus unterwegs.



Agiles Arbeiten blieb der Schwerpunkt und sowohl Dirk Ziems von concept m als auch Bastian Verdel von StraightONE zeigen, wie in ihrer Forschung der Mensch im Mittelpunkt steht. Und sie zeigen auch, wie man hinter die Fassade blicken kann und soll. Ziems stellt vor, wie er durch Verknüpfung von mehreren Tools und mit dem Einsatz qualitativer Techniken die Strukturen enthüllt, etwa wenn es um den Umgang mit Alexa geht. Verdel berichtet von einem Projekt des Haushaltsgeräteherstellers Bosch, der wissen wollte, wie wichtig den Menschen bei solchen Geräten eigentlich das Bedürfnis nach Privacy ist. Es ist sehr hoch, fand StraightONE heraus, aber es ist kein zentrales Entscheidungskriterium. Im Zweifel entscheiden sich die Menschen für den Nutzen und stellen das Bedürfnis nach Privacy hintan.

Wie viel Spaß Marktforschung machen kann, vermitteln Christiane Schmitz-Trebeljahr von The Lifesights Company und Michaela Thiele von CEWE. In moderierten Co-Creation-Sessions mit Verbrauchern werden neue Produkte für den Anbieter von Fotoprodukten gesucht und gefunden.


Wie mit agilen Techniken die Produktentwicklung nicht nur verbessert, sondern auch verschönert werden kann, führen Heiko Lorenzen von Deutschlandcard und Anne Seemann von eye square vor. Es geht um interaktives UX-Testing. Um bei den Konsumenten im Aufmerksamkeitsfokus zu bleiben und Kampagnen wirklich erfolgreich zu machen, lohnt es sich, selbst an kleinen Stellschrauben auf einer Aktionsseite für ein Gewinnspiel zu drehen.

Der Nachmittag von Tag 1 war ganz den zahlreichen Auszeichnungen gewidmet, die der BVM zu vergeben hat: Die Nachwuchsforscher in der Kategorie Masterarbeit und Dissertation bekamen Gelegenheit ihre Arbeiten vorzustellen.
Nachwuchsforscher BVM/VMÖ/vsms - Preisträger 2019

Die Preisträgerin in der Kategorie Masterarbeit

Vera Zanger, M. Sc., Management Consultant, HPP Strategie- und Marketingberatung GmbH, für ihre Arbeit „ Measuring Willingness to Pay for Innovations – Which Method Should Be Used in Which Context? “

Die Preisträgerin in der Kategorie Dissertation

Dr. Katja Rudolph, Head of Market Research and Consumer Integration, Digital Impact Labs Leipzig GmbH, für ihre Arbeit „Akzeptanz ökologischer Produktalternativen – Eine schematheoretische Betrachtung mithilfe impliziter und experimenteller Testverfahren.“
Der Innovationspreis ging an die Medienäquivalenzstudie von Facit Research und vergeben wurde auch wieder der Data Science Cup für kreativen Umgang mit großen Daten. Eine Persönlichkeit in der Marktforschung wurde in diesem Jahr nicht gekürt.

An Tag 2 ging es nach einem intensiven Networking-Abend auf dem Museumsschiff Rickmer Rickmers weiter mit provokanten Thesen. Günter Dueck sieht Künstliche Intelligenz als Dompteur des Menschen und befürchtet, dass die Kreativität durch die Digitalisierung abhandenkommt. Mehrere Vorträge zeigten, wie Künstliche Intelligenz eingesetzt werden kann, um Insights zu generieren.

Mit dem Ulrike Schöneberg Award für den besten Vortrag wurde – gewählt vom Publikum – Alexander Fink von der ScMI Scenario Management International AG, der aufzeigte, wie BMW die Zukunft des globalen Motorradmarktes erkundet.

Agil und interaktiv war der Abschluss des Programms mit dem Forum Grenzgänger, einem Arbeitskreis innovativer Forscher aus verschiedenen Disziplinen. Sie haben sich nach intensiven Gesprächen an die Segmentierung verschiedener Mafo-Typen gemacht. Christian Dössel und Thomas Methner stellten die Frage "Personality Matters?" und initierten damit noch eine intensive Diskussion. Der 54. BVM Kongress: zwei Tage geballte Informationen und das Who is Who der deutschen Marktforschungsbranche.

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