11. Research Summit Switzerland

Zwischen Big Data und Pillow Talk

Susan Shaw, Vorsitzende vsms
evenito/vsms
Susan Shaw, Vorsitzende vsms
Der Verband Schweizer Markt- und Sozialforscher (vsms) schaffte an diesem Tag den Spagat zwischen Big Data und Pillow Talk, zwischen der Herausforderung durch Digitalisierung und intelligenten Wegen zu tiefen Insights, zwischen deduktiven und induktiven Methoden sowie zwischen Zuhören und selber reden, austauschen, networken.

Beim 11. Research Summit des vsms kamen rund 250 Teilnehmer nach Zürich ins Stage One. Susan Shaw, Vorsitzende des Verbandes und Geschäftsführerin der GIM Suisse, führte durch das Programm. Zunächst macht Prof. George-Simon Ulrich, Präsident des Schweizer Bundesamt für Statistik, deutlich welchen Wert die amtliche Statistik für ein Land und dessen Demokratie hat. Er räumte auch gleich mit einigen Vorurteilen auf: „Die Zeit, in der es reichte, sagen zu können wie viele Kühe es gibt es, die sind vorbei. Wir sammeln nicht Daten, sondern wir beantworten Fragen.“

Und bei dieser Arbeit werden hohe Standards gesetzt. Als Kronjuwelen der öffentlichen Statistik bezeichnete er die Unabhängigkeit, den Datenschutz, die Objektivität und die Transparenz. Das Problem sieht er dabei nicht im Fehlen von Daten, sondern, dass es zu wenig gute Daten gebe. „Ich würde sagen 99 Prozent der Daten sind ein Datenfriedhof. Und die eigentliche Herausforderung sei: „Das Gegenüber muss die Daten so verstehen, wie man sie verstanden wissen will“, ob das nun ein Politiker oder ein Bürger sei.




Dem Konsumenten auf den Fersen


Beat Fischer und Felix Bernet vom Schweizer LINK Institut berichteten von ihren Studien mit GPS-Tracking. 2000 Schweizer - repräsentativ nach Alter, Geschlecht, Region - haben die App Move heruntergeladen und das Einverständnis gegeben, dass ihre Bewegungen rund um die Uhr aufgezeichnet werden.
Felix Berner und Beat Fischer vom LINK Institut
Felix Berner und Beat Fischer vom LINK Institut (© evenito/vsms)
Fischer und Bernet demonstrierten, was man aus diesen Informationen verbunden mit soziodemografischen und Befragungsdaten alles für Insights generieren kann: Welcher Skiort wird wie häufig besucht und wie solvent sind die dortigen Touristen? Wer ist mit welchem Verkehrsmittel und welchem Auto-Typ zum Genfer Autosalon gekommen? Verbunden mit Geofancing und Beacons ist es auch möglich die Reichweite von Out-of-Home-Kampagnen zu ermitteln oder die Wegführung zum nächsten Ikea-Outlet zu optimieren.

Seit drei Jahren forscht Link an verschiedenen Arten der Geolokation. Eine große Herausforderung zu Beginn war, dass die App den Akku-Verbrauch des Smartphones nicht zu stark belasten durfte, damit die Nutzer die App auch akzeptierten. Es wurde entschieden nur alle 10 Minuten eine Lokalisierung durchzuführen. Fischer und Bernet zeigen, wie die dadurch fehlenden Informationen - welcher Weg genau wurde zwischen A und B gewählt - durch Modellierung mit Algorithmen ergänzt werden kann.

Fragen sind oft nicht richtig formuliert

Jörg Munkes von der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung zeigt den Unterschied zwischen impliziten und indirekten Methoden und weist auf scheinbare Selbstverständlichkeiten hin: „Befragte beantworten immer die Frage, die sie beantworten können.“ Aber dass dies keineswegs immer zu demselben Ergebnis führt, zeigt eine vergleichende Untersuchung zum Image von drei bekannten Marken mit unterschiedlichen impliziten Verfahren. Ganz gut, wenn man sich vor der Formulierung ins Gedächtnis ruft, welche Fragen sich der Konsument selber stellen muss, bevor er etwa die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke A empfehlen?“ beantworten kann.
Jörg Munkes, GIM
Jörg Munkes, GIM (© evenito/vsms)
Stefan Röse von der GfK-Tochter Supercrunch zeigt schließlich wie datengetriebenes Marketing von statten gehen kann. Die Unit versucht Unsicherheiten zu beseitigen, die durch viele Daten, die häufig nebeneinander und umverknüpft vorliegen, entstehen.

Solange die Verkaufszahlen stimmen, braucht man keine Mafo

Katharina Oberfeld von Zalando und Sebastian Prassek von Happy Thinking People führten die Zuschauer schließlich mitten hinein in den Spalt zwischen Big Data und Bettgeflüster. Als Online-Shop-Betreiber konnte Zalando immer gut mit seinen erhobenen Verhaltensdaten leben, bis eines Tages die Likeability der Marke in Skandinavien zurückging. Mit Hilfe von qualitativer Forschung in einer Online Community wurde deutlich, dass das Unternehmen an den Befindlichkeiten mancher Verbraucher vorbei agiert hat.

Zalando hatte versäumt den Kunden entsprechende emotionale Ankerpunkte zu bieten. Doch Mode ist pure Emotion. Nachdem die Verhaltensdaten um eine qualitative Perspektive erweitert worden waren und die entsprechenden Maßnahmen ergriffen wurden, stieg die Likeability in den untersuchten Ländern auch wieder und der Abverkauf konnte zulegen. Hier wird wieder einmal deutlich: Die durchdachte Kombination von quantitativen und qualitativen Daten ist wichtig, um ganz vorne mitspielen zu können.
Karmel Landi zeigt ihre moderne Tastatur
Karmel Landi zeigt ihre moderne Tastatur (© evenito/vsms)
Kamales Lardi, Gründerin von Lardi & Partner Consulting schließlich zeigte auf, wie digitale Disruption Unternehmen zwingt, neue Techniken einzusetzen. Mit zahlreichen Beispielen zeigt sie, in welche Richtung es dabei gehen kann und wie man im digitalen Zeitalter überleben kann.

Auf einer zweiten Bühne wurden parallele Vorträge gehalten, unter anderem vom Startup Caplena und ausreichend Zeit gab es auch zum Kennenlernen und Networken. Die GIM-Band sorgte am Abend für die richtige Stimmung beim Apéro Riche.

Tagsüber hat der Poet Kilian Ziegler mit zwei Slam Sessions begeistert. Er hat sich tief in sein Publikum hineingedacht und machte einen Vorschlag zur Arbeitsersparnis: „Ich bin absolutes Mittelmaß. Wenn ein Schweizer Marktforscher wissen will, was der Schweizer denkt, dann fragt er mich.“

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