1. virtuelles PUMa-Plenum

Menschen wollen nicht mit Bots diskutieren

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Beim ersten virtuellen PUMa-Plenum von planung&analyse ging es um Market Research Online Communities. Fünf Institute stellten rund 50 virtuell anwesenden PUMa ihre jeweiligen Lösungen vor: Kernwert, Insites Consulting, Point Blank, Skopos Connect und sd vybrant. Anschließend wurden die Lösungen diskutiert.
Der Termin für diese Veranstaltung hätte nicht besser gewählt sein können. In einer Krisenzeit zu der vor allem qualitative Befragungen, ob Face-To-Face oder in der Gruppe, nicht möglich sind, um das Gebot der sozialen Distanzierung einzuhalten, denken Forscher über Alternativen nach. Und natürlich muss auch ein solches Treffen zwischen betrieblichen Marktforschern und Instituten in diesen Zeiten virtuell stattfinden.

Teilnehmer lieben Online Communities. Soviel ist sicher. Die Frage ist, wie Forscher sie aufsetzen können und welche Unterstützung sie brauchen. Dafür bot diese Veranstaltung verschiedene Lösungen und Informationen von Dienstleistern an. Was die Teilnehmer innerhalb der Community machen, da gibt es kaum Beschränkungen. Möglich sind Live-Chats, Aufgaben wie Collagen, die mit drag und drop erledigt werden, die Tagebuchmethode oder Produkttests. Selbst mit Prototypen, die den Teilnehmern nach Hause geschickt werden, kann man arbeiten. Bei der Größe der Community gibt es kaum Beschränkungen, selbst kleinste Gruppe können funktionieren und auch weltweite riesige Communities sind machbar.

Die Motivation zum Mitmachen ist vor allem intrinsisch, Incentives sind nur in Ausnahmen notwendig. Aber: Online Communities sind aufwendig, brauchen Betreuung, die Teilnehmer müssen regelmäßig mit spannenden Themen abgeholt werden. Wenn dies gelingt, sind sie sehr ergiebig und liefern reichlich Input für Insights. Ein weiteres Learning steuerte Sebastian Syperek von der Deutschen Bahn bei: Seit er eine Community aufgesetzt hat, kann er sich vor internen Anfragen von den verschiedenen Abteilungen kaum retten. Diese Forschungsmethode scheint also auch den internen Stakeholder zu gefallen.

Kernwert ist ein Softwareanbieter und bietet Lösungen sowie Beratung und Betreuung für diverse Formate, ob für kurze Pop-up-Communities, Projekt-Communities oder Ongoing-Communities. Dirk Wieseke, Geschäftsführer von Kernwert, sieht vor allem die ehrlichen Antworten der Teilnehmer als Vorteil. „Menschen wollen nicht mit Software und auch nicht mit Bots reden“, sagte er und plädierte für die enge Betreuung der Gruppen. Außerdem stellte er erste Ergebnisse aus einer Eigenstudie zur Motivation von Teilnehmern vor. Austausch mit anderen, Einfluss nehmen bei Entscheidungen und Neues entdecken gaben sie vor allem als Beweggründe fürs Mitmachen an.

Insites Consulting hat vor allem Erfahrung mit internationalen Studien mit Unternehmen wie Henkel, Philipps, Royal Canin. Das belgische Unternehmen mit Sitz in Düsseldorf hat eine eigene Lösung für Communities entwickelt und kann auch eine Anbindung an quantitative Studien anbieten. Insites übernimmt die Betreuung der Communities auch in lokalen Sprachen. Anita Peerdeman und Nina Bethmann von Insites Consulting betonen, dass sie vor allem Wert auf den Impact legen, den die Communities auf den Geschäftserfolg bieten. Wichtig sei die Gesundheit der Community. Dafür werde ständig nach-rekrutiert. Als Eigenstudie unterhält Insites derzeit eine eigene internationale Community zum alltäglichen Umgang mit Corona.

Pointblank ist ein qualitatives Institut aus Berlin und Christoph Welter demonstriert, dass auch kreative Prozesse und Ideation in Communities realisiert werden können. Johanna Glaser zeigt dies an einem Beispiel aus der Pharmaforschung. Nachgezeichnet wird die gesamte Patienten Journey oder es werden mit digitalen Whiteboards Ideen gesammelt und bewertet. In Videokonferenzen wird wie bei einer Gruppendiskussion gearbeitet, es können mit einzelnen Teilnehmern Interviews geführt werden, dannach können sich wieder Aufgaben für die Teilnehmer anschließen. Point Blank nutzt Communities bereits seit zehn Jahren, aber in den vergangenen Wochen wurde noch einmal intensiv an der Virtualisierung von Methoden, die bislang offline durchgeführt wurden, gefeilt. Gerade für Teilnehmer aus Pharma-Studien kann sich ein zusätzlicher Benefit ergeben. Manche sind einfach zu krank, um zu einer Gruppendiskussion zu fahren, wenn die Gruppe zu ihnen nach Hause kommt, sind sie jedoch gerne mit dabei.

Skopos Connect
ist seit 2015 auf Communities spezialisiert. Martin Grupe betont das eigene Software-Entwicklerteam im Haus, das auch die Anbindung einer Vielzahl anderer Tools ermöglicht. Erfahrung hat er unter anderem auch in China, wo Communities etwa mit WeChat durchgeführt werden. Wichtig ist hier jedoch das Know how zu den lokalen Anforderungen zu haben.

Auch Sebastian Syperek von der Deutschen Bahn nutzt Skopos Connect und er berichtet über seine Vorgehensweise. Einen großen Teil der Community betreut er selber mit 1 bis 2 Personen, die dafür abgestellt sind. Für quantitative Fragen hat er Qualtrics an das System angebunden. Laut Syperek ist vor allem die Rückgabe der Informationen ein großer Motivator für die Teilnehmer. Den Bias, dass sich in seiner Community vor allem Bahn-Fans oder zumindest hoch engagierte Menschen befinden, kann er bei den meisten Themengebieten eliminieren. Aber man müsse auch sehen, dass für manche Fragestellung, etwa für Prognosen zum Pricing, sich eine Community nicht eignet. Dafür gebe es schließlich noch andere Forschungsmethoden.

Sd vybrant
ist ebenfalls seit langem auf Communities spezialisiert. 2014 hat Sonja Dlugosch ihr eigenes Institut gegründet. Sie sieht einen entscheidenden Vorteil in einer Community: Es können dort Fragen gestellt und beantwortet werden, bei denen zuvor vor allem das Bauchgefühl entschieden hat. Außerdem sei die Methode extrem schnell, eine Frage übers Wochenende gestellt, hat am Montag bereits einen guten Output. Theresa Schömann zeigt als Beispiel die Vorgehensweise eines Versicherungsunternehmens. Wegen der guten Erfahrungen wurde neben der Community für die Kunden auch eine für Vertreter aufgebaut. Diese B2B-Zielgruppe erwies sich als überaus dankbar von ihren Erfahrungen berichten zu dürfen und zurückzuspielen, welche Produkte bei den Kunden ankommen und welche nicht. Ihre Empfehlung: Eine Community auf Augenhöhe mit den Probanden führen.

Das war insgesamt ein inhaltsvoller Nachmittag mit viel Input zu Market Research Online Communities. Virtuelle ist vielleicht noch etwas gewöhnungsbedürftig, aber machbar.
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