Preisvergleichsportal Verivox

Wie Video-Werbung das Markenimage verbessert

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Aus der Verivox-Kampagne: Deine langsame DSL-Leitung stresst Dich?
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Aus der Verivox-Kampagne: Deine langsame DSL-Leitung stresst Dich?
Um eine Branding-Kampagne mit Videospots noch während der Laufzeit zu kontrollieren und zu optimieren, arbeitete das Preisvergleichsportal Verivox eng mit Video Advertising Anbieter Smartstream.tv zusammen. Bernd Weber, Managing Director der Smartstream.tv GmbH, erläutert die Vorgehensweise.
 
Der Markt für unabhängige Preisvergleichsportale ist hart umkämpft. Wer bietet am schnellsten und einfachsten den besten und verlässlichsten Überblick, wenn es darum geht, die optimalen Entscheidungen für Verträge rund um Haushalt, Finanzen und Versicherungen zu treffen? Das Online-Preisvergleichsportal Verivox wollte sein Markenimage mit Videowerbung steigern und sich als zuverlässiger Partner für ein stressfreies Sparen im Relevant Set der Verbraucher verankern.
Gewählt wurde eine sechswöchige digitale Bewegtbild-Kampagne, begleitend gab es weitere Werbemaßnahmen im TV, in sozialen Medien und in Form von klassischer Online-Displaywerbung. Videowerbung gehört zu den leistungsstärksten Werbedisziplinen, da hier eine hohe emotionale Aufladung besteht. Zudem geben die digitalen Kanäle die Möglichkeit Leistungs- und Wirkungswerte zu erfassen und sehr schnell, womöglich noch während der laufenden Kampagne zu optimieren.
Bernd Weber
Bernd Weber
© Smartstream.tv.
ist seit 2017 Managing Director des Video Advertising Anbieters Smartstream.tv. Der studierte Betriebswirt greift bei der Beratung von Kunden und Entwicklung neuer Geschäftsmodelle auf langjährige Erfahrung im Bereich Video Advertising und digitales Marketing zurück.

Für die „Stressflüsterer“-Kampagne wählten die Marketingverantwortlichen von Verivox vier verschiedene Kampagnen-Subflights zu den Bereichen DSL, KFZ, Kredit und Strom, die trotz unterschiedlicher inhaltlicher Schwerpunkte allesamt auf das intendierte übergeordnete Markenimage einzahlen sollten. Jeder Subflight arbeitete mit einem produktspezifischen 15-sekündigen Videospot und Werbemitteln. Allen Werbemitteln gemein war die zentrale Werbebotschaft: „Spar den Stress.“


Die Instream-Video-Kampagne wurde über eine Vielzahl von Sites und Apps überschneidungsfrei auf allen Endgeräten – PC, Tablet, Smartphone – ausgespielt und erreichte ein Gesamtvolumen von 43 Millionen Impressions.
Die vier verschiedenen Kampagnen-Subflights zu den Bereichen DSL, KFZ, Kredit und Strom (zum Vergrößern anklicken)
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Die vier verschiedenen Kampagnen-Subflights zu den Bereichen DSL, KFZ, Kredit und Strom (zum Vergrößern anklicken)
Für die Ermittlung der Leistungs- und Wirkungswerte der Kampagne kam unser „Insights“-Service zur Messung und Bewertung von Video-Kampagnen zum Einsatz. Er erfasst mehrere Parameter, die letztendlich alle zusammen auf die Werbewirkung einzahlen:
  • Die Zielgruppenerreichung ist der Indikator für die Effizienz einer Kampagne. Hier fließen die Treffgenauigkeit in der soziodemografischen Zielgruppe, die Kontaktklassen-Aussteuerung (Häufigkeit des Werbekontakte bzw. Kontaktdosierung) und letztendlich die Nettoreichweite (Anzahl der einzelnen erreichten Nutzer) ein. Gemessen werden diese Faktoren über den Adserver und den externen Messdienstleister Meetrics. Er basiert auf dem Payback-Online-Panel.          
  • Das Nutzerverhalten ist der Indikator für die Effektivität einer Kampagne. Hier fließen alle messbaren Metriken der Nutzerinteraktion mit dem Werbemittel ein: die View-Through-Rate (VTR) und die Klickrate.
  • Die Werbewirkung ergibt sich dann aus den oben genannten Faktoren.

Im Falle der Verivox-Kampagne bestand die Erfolgsmessung aus der Kombination einer Brand-Lift-Studie mit einer Spot-Evaluation. Während die Brand-Lift-Studie auf die klassischen Faktoren wie Markenbekanntheit, -sympathie und -verwendung eingeht, wird bei der Spot-Evaluation untersucht, wie das Werbemittel von den Nutzern, die einen Kontakt mit der Kampagne hatten, hinsichtlich Verständnis, Aktivierungspotenzial und Kaufabsicht angenommen wird.

Um die Ergebnisse von Nutzern mit und ohne Kampagnenkontakt vergleichen zu können und daraus die Uplifts bei den einzelnen Imagewerten ermitteln zu können, wurde eine Panel-Befragung über Google-Surveys mit einer gleichzeitigen Null- und Testmessung durchgeführt. Der Fragebogen beinhaltete fünf Fragen zu Markenimage, Markenbekanntheit und Relevant Set mit einer Befragungsdauer von rund fünf Minuten. Er wurde an insgesamt 1.138 Panel-Teilnehmer mit den Attributen Standort Deutschland und Sprache Deutsch ausgespielt. 513 Befragte beendeten den Fragebogen vollständig, davon 267 mit Kontakt zu Kampagne und 246 ohne Kampagnenkontakt.

Überzeugende Leistungs- und Wirkungswerte

Die Kampagne, so das Ergebnis, erzielte sowohl bei den quantitativen wie auch den qualitativen KPIs überzeugende Werte:

  • Zunächst einmal zeigte sich, dass mit den digitalen Steuerungsmöglichkeiten das Kampagnenvolumen von 43 Millionen Werbekontakten im geplanten Kampagnenzeitraum (sechs Wochen) und bei gleichmäßigem Pacing (kontrollierte Auslieferung an die definierte Zielgruppe) sowie präziser Kontaktklassenaussteuerung (Einhaltung der vorab definierten Kontakthäufigkeit mit der Werbung) ausgespielt wurde.
    Alle vier Subflights erzielten dabei mit 91,8 bis 94,1 Prozent überdurchschnittliche View-Through-Rates (VTR). Der Branchendurchschnitt liegt bei 83 Prozent.  Die  Click-Through-Rates (CTR) lagen bei bis zu 1,8 Prozent, ebenfalls ein überdurchschnittlicher Wert.
    Alle Subflights mit überdurchschnittlichen View-Through- und Click-Through-Raten (zum Vergrößern anklicken)
    © Verivox
    Alle Subflights mit überdurchschnittlichen View-Through- und Click-Through-Raten (zum Vergrößern anklicken)
  • Auch die Zielgruppenerreichung, erzielte bei Kriterien wie Alter und Geschlecht sehr gute Werte, wie der unabhängige Audience-Verification-Anbieter Meetrics ermittelte.   
  • Und auch die qualitative Wirkung der Kampagne erfüllte die Erwartungen. Die ungestützte Markenbekanntheit wurde um sechs Prozentpunkte (Vergleich Null- und Testgruppe) gesteigert. Im Relevant Set der Vergleichsportal-Anbieter konnte Verivox bei den betreffenden vier Produkten 4,3 Prozentpunkte gegenüber seinen Mitbewerbern gutmachen. Bei den intendierten Markenimage-Werten „kompetenter Anbieter“, „sympathisch“, „stressfrei“ und „vertrauenswürdig“ erzielte die Kampagne Uplifts von bis zu 44,7 Prozent. Insbesondere die Wahrnehmung von Verivox als „vertrauenswürdiger Anbieter“ wurde gesteigert.  Auch die Bewertung der Spots förderte gute generelle Markenwerte zutage: 21 Prozent der Befragten in der Testgruppe finden diese „sehr gut“, 28,5 Prozent sagen, er „macht neugierig auf Verivox“.
    Klare Uplifts bei den Markenimage-Werten (zum Vergrößern anklicken)
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    Klare Uplifts bei den Markenimage-Werten (zum Vergrößern anklicken)

Fazit

Aus diesem Beispielfall kann man schließen, dass produktspezifisch ausgesteuerte Branding-Kampagnen ein erhebliches Potenzial für signifikante Marken-Uplifts bieten. Voraussetzung sind quantitative und qualitative Kampagneneinblicke auf Produktebene, die eine wirkungsvolle Konzeption von Video-Werbung ermöglichen. Stehen entsprechende Insights bereits während des Kampagnen-Flights zur Verfügung sind Kampagnenoptimierungen möglich, noch bevor das Budget verbraucht ist. In Verbindung mit den vielfältigen digitalen Steuerungsmöglichkeiten lässt sich so der Brand Impact von Video-Werbung systematisch und maßgeblich steigern.

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