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Emotion Tracking: Harte Fakten statt Vermutungen

Emotion Tracking macht Emotionen messbar. Die Aktivität der Hirnströme eines Probanden kann beispielsweise Aufschluss darüber geben, ob und wie dieser auf Bilder und Töne reagiert.
© Namics - A Merkle Company
Emotion Tracking macht Emotionen messbar. Die Aktivität der Hirnströme eines Probanden kann beispielsweise Aufschluss darüber geben, ob und wie dieser auf Bilder und Töne reagiert.
Wer sagt, dass sich Emotionen nicht messen lassen? Interesse, freudige Erregung oder Zustimmung lassen sich an unbewussten körperlichen Reaktionen ablesen und sogar quantifizieren. Für die Marktforschung ist dies aufschlussreicher als die rational gefilterten Aussagen von Fokusgruppen oder Interviews, glaubt Vera Pichardo von Namics – A Merkle Company und beschreibt, wie Emotionen unser (Kauf-)Verhalten bestimmen.
Warum ist einem potenziellen Kunden ein Unternehmen, eine Werbeaktion, ein Spot oder eine Website sympathisch? Was stößt ihn ab? Und was bringt es dem Anbieter, wenn er weiß, wie seine Zielgruppe auf bestimmte Marketing-Maßnahmen oder das Design seiner Website reagiert? Um diese Fragen zu beantworten, sind verbürgte, also mess- und belastbare Informationen notwendig. Viele Unternehmen behelfen sich damit, Fokusgruppen zu befragen oder Einzelinterviews durchzuführen. Auf diese Weise bekommen sie durchaus verwertbare Informationen. Diese entsprechen allerdings nicht immer der Wahrheit, denn die meisten Menschen sind sich der Gründe für ihre Sympathien und Antipathien nicht wirklich bewusst. In dem Augenblick, wo sie versuchen, diese zu rationalisieren und in Worte zu fassen, verfälschen sie sie bereits.


Es sind die ursprünglichen, unbewussten und deshalb nicht vortäuschbaren emotionalen Reaktionen auf Gesehenes und Gehörtes, die den Ausschlag für Einschätzungen und Entscheidungen geben. Sie bestimmen, ob jemand eine Marke mag oder nicht, ob er eine Website gleich nach dem Aufruf wieder verlässt oder länger dort verweilt, ob er letztlich ein Produkt kauft oder sich einem Mitbewerber zuwendet. Aber wie lassen sich diese unbewussten Emotionen zweifelsfrei feststellen?

Unsichtbares messen

Emotionale Reaktionen sind meist unterschwellig, egal, ob offline oder online. Doch wer ein Ladengeschäft betreibt, hat bessere Chancen zu erkennen, ob potenzielle Kunden sich wohlfühlen und beispielsweise eine neue Schaufensterdekoration, die Shop-Einrichtung, Art und Lautstärke der Hintergrundmusik oder den Duft der Räumlichkeiten angenehm und animierend empfinden oder nicht. Betreiber von Online-Shops haben es da schwerer, denn ihnen fehlt der direkte Kontakt zum Kunden. Hier für ein Wohlfühl-Erlebnis zu sorgen ist allerdings genauso wichtig wie offline. Da ein Online-Shop viel weniger Eindrücke hergibt und die Aufmerksamkeitsspanne von Nutzern viel kürzer und schwächer ist als in einem Ladengeschäft, wirken sich kleine Störquellen hier besonders schnell auf das Kundenerlebnis aus.

Wenn dem Web-Shopper der Auftritt des Anbieters missfällt, wendet er sich von ihm ab – das lässt sich über Cookies nachweisen. Aber was genau den potenziellen Kunden stört, bleibt im Dunkeln. Ob er sich nur langweilt oder richtig verärgert ist, wäre offline vielleicht an seinem Gesichtsausdruck oder anderen unwillkürlichen Äußerungen abzulesen. Aber im Web hat er zunächst einmal kein Gesicht. Was mit arglosen Web-Surfern schon von Rechts wegen nicht machbar ist, lässt sich mit einer aus Freiwilligen zusammengestellten Gruppe von Probanden leicht nachstellen: Die aus der Physiopsychologie stammende Methode des Emotion Tracking liefert den Beleg, dass Emotionen nachweisbar und sogar quantifizierbar sind.

Fünf psychophysiologische Indikatoren

Um die Emotionen der Konsumenten zu messen, lassen sich fünf psychophysiologische Indikatoren heranziehen. Der erste zeigt an, inwieweit sich die Testperson überhaupt für das Wahrgenommene interessiert. Aktives Interesse vertieft die Atmung; der zugehörige Indikator heißt Puls-Volumen-Amplitude. Messen lässt er sich über eine Klammer am Zeigefinger, wie sie auch der Hausarzt verwendet, wenn er die Sättigung des Blutes mit Sauerstoff ermitteln will. Einen für sich allein genommen ambivalenten Wert zeigen die Elektroden an den Handinnenflächen der Probanden an: Die elektrodermale Aktivität der Haut steigt mit positiver Erregung, allerding auch mit negativem Stress. Ob es Freude oder Angst ist, die für feuchte Hände sorgt, lässt sich also nur im Zusammenhang mit anderen Faktoren beurteilen.


Ähnliches gilt für den nächsten Indikator: die Herzfrequenz. Tiefe Entspannung führt zu einem langsamen, gleichmäßigen Herzschlag, mentale Anspannung zu heftigem Herzklopfen. Letzteres kann allerdings auch freudige Überraschung anzeigen. Hier kommt es also ebenfalls auf die Kombination mit anderen Faktoren an. Gemessen wird der Herzschlag über Elektroden, die an der linken Brustseite der Testperson aufgebracht werden. Auch die Aktivität der Hirnströme gibt Auskunft darüber, ob und wie der Proband auf die Bilder und Töne aus dem Netz reagiert. Um sie messbar zu machen, trägt die Testperson ein Netz mit auf der Kopfhaut befestigten Elektroden.

Ein Indikator, der sich recht eindeutig zuordnen lässt, ist die Mimik. Naserümpfen und Stirnrunzeln lassen sich kaum missverstehen. Daneben äußert ein Proband seine Emotionen aber auch durch winzige, vom menschlichen Auge kaum wahrnehmbare Bewegungen des Gesichts. Auf den für die Mimik verantwortlichen Muskeln angebrachte Elektroden machen diese Mikrobewegungen sichtbar.

Emotion Tracking lässt sich noch mit anderen Methoden kombinieren, beispielsweise dem Eye Tracking. Damit kann man den Blickverlauf des Probanden, beispielsweise bei der Interaktion mit einer Website, nachvollziehen. Die gemessenen Emotions-Werte korrelieren dann direkt mit bestimmten Bildschirmbereichen und die Ergebnisse werden feiner granulierbar.

Emotion Tracking bei Nutzern einer E-Commerce-Plattform

Wie Emotion Tracking im Einzelnen abläuft, lässt sich anhand einer Studie nachvollziehen, die durchgeführt wurde, um eine Website für Nutzer zu optimieren – dabei sind Landing Page des Angebots, die begleitende Produktbeschreibung und der Registrierungsprozess auf dem Prüfstand.

Die Zielgruppe für das Produkt sind 20- bis 45-Jährige, daher eignete sich ein Team aus Probanden in dieser Altersgruppe, zusammengesetzt aus zwölf Testern. Nachdem sie alle verkabelt worden sind, wurden zunächst ihre Normalwerte ermittelt. Herzschlag, Atemtiefe und Schweißproduktion hängen maßgeblich von der körperlichen Konstitution ab; um Veränderungen feststellen zu können, benötigten die Marktforscher deshalb Vergleichswerte.

Dann sollten alle Testpersonen intensiv die Landing Page des zu testenden Angebots begutachten. Anschließend betrachteten die Forscher die Messwerte und führten eine kurze Befragung mit den Probanden durch. Diese zeigten dasselbe Ergebnis: Die Seite ruft durchweg positive Emotionen hervor. Die Teilnehmer äußerten später verbal, dass sie die Page ansprechend und leicht zu bedienen fanden.
Die Autorin

Vera Pichardo
© Namics - A Merkle Company
Vera Pichardo ist Diplom-Psychologin und Neurowissenschaftlerin. Als Principal Senior Consultant und Co-Skill-Group Lead Research & Insights bei der Fullservice-Digitalagentur Namics – A Merkle Company leitet sie unter anderem Tests im Bereich des Emotion Tracking. 

In einem zweiten Schritt wurden die Probanden mit sechs verschiedenen Texten zur Produktbeschreibung konfrontiert. Diese unterschieden sich vor allem in der Tonalität und Ansprache der Klientel. Dabei stellte sich heraus: Die potenziellen Kunden mögen keine nüchternen Beschreibungen; sie bevorzugen es, auf der emotionalen Ebene angesprochen zu werden. Konkrete Beispiele wurden lieber genommen als abstrakte, verallgemeinernde Formulierungen. Dreh- und Angelpunkt des Interesses war der emotionale Nutzen, der aus dem Angebot gezogen werden kann – etwa Versprechen von Freiheit und Genuss.

Der letzte Teil des Tests betraf einen hochkritischen Punkt: den Registrierungsprozess. Egal auf welcher E-Commerce-Plattform – die Registrierung bildet immer eine Barriere zwischen dem Kunden und dem Produkt. Sie wird im günstigsten Fall als notwendiges Übel wahrgenommen; häufig steigen die Interessenten aber auch an dieser Stelle aus. Es gilt also, diesen Schritt so schnell und glatt wie möglich zu vollziehen, um den emotionalen Stress der Kunden gering zu halten.

Dazu teilten die Forscher die Probanden in zwei Gruppen, denen jeweils eine von zwei unterschiedlichen Spielarten angeboten wurde: Einmal passierte die Registrierung fast vollständig am Computer, bei der anderen Variante größtenteils auf dem Smartphone. Um sich zu registrieren, mussten Nutzer des Angebots zusätzliche Materialien einscannen und im Portal hochladen. Die Testpersonen tendieren offenbar eher zur Vollregistrierung am PC, obwohl der kognitive Aufwand für die Handy-Variante geringer ist. Denn das Smartphone verursachte Skepsis unter den Nutzern, wie sie im Interview angaben: Sie waren sich unsicher, ob der Test im realen Leben ebenso schnell funktionieren würde.

Mit Emotion Tracking die Kundenreise optimieren

Diese Erkenntnisse konnte das Unternehmen verwenden, um die Customer Journey über das neue Produkt so angenehm wie möglich zu gestalten. Wie der letzte Test zum Thema Registrierung zeigt, lässt sich die Kundenreaktion gegebenenfalls aber auch durch flankierende Maßnahmen verändern. In diesem Fall müsste der Anbieter im Vorfeld schon Vertrauen für die neuen technischen Möglichkeiten schaffen. Ob das funktioniert, lässt sich mit einem weiteren Emotion-Tracking-Durchgang nachweisen. Marktforschung ist nun einmal ein dynamischer Vorgang.

In jedem Fall bietet sich durch die Methodik eine Win-Win-Situation: Kunden bekommen eine digitale Lösung, die ihre Bedürfnisse perfekt zufriedenstellt, in Form von maßgeschneiderten und erstklassigen Experiences. Das wiederum zahlt auf den Unternehmenserfolg ein, denn so steigt die Kundenloyalität.
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