NIM/Technische Hochschule Nürnberg

Wie sich die Gestaltung des Tierwohllabels auf die Kaufentscheidung auswirkt

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Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat im Rahmen eines Projekts gemeinsam mit der Technischen Hochschule Nürnberg eine Conjoint-Studie zum Tierwohllabel auf Produkten im Supermarkt durchgeführt. Ziel war es zu verdeutlichen, wie die Gestaltung des Labels die Kaufentscheidung beeinflussen kann.
In den letzten Jahren ist die Nachfrage nach nachhaltig und verantwortlich hergestellten Produkten stark angestiegen. Um es dem Konsumenten zu erleichtern, eben diese Produkte zu erkennen, sind die Verpackungen häufig mit sogenannten Tierwohllabels gekennzeichnet.

Problematisch aus Sicht der Studienmacher ist, dass die Labels oft so angelegt sind, dass Konsumenten davon ausgehen, dass hinter allen Stufen des Labels dieselbe Größenordnung steht. Tatsächlich hängen Qualität der Tierhaltung und Labelstufe nicht linear zusammen, sodass das Tierwohl zwischen Stufe eins und zwei weniger ansteigt als zwischen Stufe drei und vier. Diese Skalierung führt durch den Konsumenten häufig zu einer Über- oder Unterschätzung der Tierhaltungsbedingungen und begünstigt somit eine Fehlentscheidung des Konsumenten aufgrund falscher Interpretationen.

Um herauszufinden, wie sich die Gestaltung des Labels auf die Kaufentscheidung des Verbrauchers im Supermarkt auswirkt, haben das NIM und die Technische Hochschule Nürnberg gemeinsam eine Studie durchgeführt.

Hierfür wurden zwei Teilnehmergruppen mit insgesamt 404 Teilnehmern jeweils Produkte mit unterschiedlichen Tierhaltungslabels präsentiert. Gruppe 1 erhielt Produkte mit dem aktuellen Tierhaltungslabel, bei Gruppe 2 wurde das Label um die Angabe der vorhandenen Fläche pro Tier ergänzt. 
Experimentelle Variation des Tierwohl-Labels. KG mit aktuellem, EG mit um Grafik mit Platz pro Schwein ergänztem Label
© NIM
Experimentelle Variation des Tierwohl-Labels. KG mit aktuellem, EG mit um Grafik mit Platz pro Schwein ergänztem Label


Die Studie zeigt, dass die Konsumenten der Gruppe 1 das Verhältnis zwischen Labelstufe und Tierhaltung als linear wahrgenommen haben, obwohl die Fläche pro Tier in den unteren Haltungsstufen geringer ansteigt als in den oberen Stufen. In dieser Gruppe wurde mit 39,6 Prozent am häufigsten zu Produkten aus Haltungsstufe drei, nicht aber aus Haltungsstufe vier gegriffen. Die zusätzliche Angabe der Fläche pro Tier bei Gruppe 2 verschiebt die Wahl der am häufigsten gewählten Tierhaltungsstufe mit 41,1 Prozent auf Stufe vier.

In einem zweiten Schritt wurden die Teilnehmer unabhängig von ihrer Gruppenzugehörigkeit in preis- und nachhaltigkeitsbewusste Teilnehmer eingeordnet. Bei den preisbewussten Teilnehmern führte die zusätzliche Angabe der Fläche pro Tier auf dem Label zu einem deutlich höheren Konsum der Stufe vier als in der Kontrollgruppe eins– und das trotz der mit der Qualität der Haltung steigenden Preise.

Die Studie macht deutlich, dass durch detailliere Informationen zur Tierhaltung auch preisbewusste Konsumenten häufiger zu nachhaltigen Produkten greifen. Zudem können Verbraucher durch die zusätzliche Information besser entsprechend ihrer Präferenzen Kaufentscheidungen treffen.

Zu den Ergebnissen der Studie >>
Über das Unternehmen:
Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (vormals GfK Verein) ist eine Non-Profit-Organisation zur Erforschung von Verbraucher- und Marktentscheidungen. An der Schnittstelle zwischen Wissenschaft und Praxis untersucht es, wie sich Konsumenten- und Unternehmensentscheidungen in Märkten verändern.
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