Effizienz von Kampagnen

Werbung in Facebook-Stories erzeugt Brand-Lift

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Laut Facebook werden weltweit eine Milliarde „Stories“ über das eigene Portal sowie über Messenger, Instagram und WhatsApp ausgetauscht. Auch Marken und Unternehmen haben das Format längst für sich entdeckt. Zur Wirksamkeit gibt es jetzt eine Eigenstudie von Facebook, die Torsten Müller-Klockmann vorstellt.
Stories Ads steigern die Effizienz von Kampagnen. Das konnten wir mit unserer neuen Stories-Meta-Studie beweisen. Diese umfasst 23 Brand-Lift-Tests, die in sieben Ländern innerhalb der EMEA-Region mit Marken aus den verschiedensten Bereichen durchgeführt wurden. Anhand der Tests wurden reine Feed-Kampagnen mit solchen verglichen, die aus Stories Ads und Feed Ads bestehen. Dabei haben wir uns auf drei Metriken konzentriert: Ad Recall, Brand/Campaign Awareness sowie Top of Mind Awareness.


Und die Ergebnisse sprechen für sich: Nicht nur steigern Stories Ads nachweislich die Wirkung von Kampagnen, sondern sie helfen auch dabei, diese effizienter zu machen und die Kosten pro zusätzlich erreichter Person zu senken.
  • Mit Stories Ads sinken die Kosten pro zusätzlich beeinflusster Person.
    Wir konnten über alle Brand-Lift-Tests hinweg eine Steigerung der Effizienz nachweisen, wenn Feed Ads mit Stories Ads kombiniert wurden. Das Ergänzen von Stories zum Mediamix steigert die Effizienz pro inkrementell beeinflusster Person. Beim Ad Recall war die Effizienz der kombinierten Kampagnen um sieben Prozent höher als bei reinen Feed-Kampagnen, bei der Top of Mind Awareness um 36 Prozent und bei Brand/Campaign Awareness sogar um 49 Prozent.
  • Die Kombination aus  Feed und Stories Ads zeigt eine hohe Wirkung.
    Kombinierte Kampagnen aus Feed Ads und Stories Ads zeigen eine hohe Wirkung. Unsere Studie zeigt eine durchschnittliche Steigerung der Brand/Campaign Awareness um 3,7 Prozentpunkte und des Ad Recalls um 7,6 Prozentpunkte.
  • Stories Ads optimieren die Kampagnenreichweite.
    Im Durchschnitt konnte die Netto-Reichweite der Kampagnen um 3,5 Prozent gesteigert werden, indem sie um Stories Ads erweitert wurden. Gleichzeitig konnte dadurch der TKP durchschnittlich um rund zehn Prozent gesenkt werden.
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Aber warum eigentlich Brand-Lift-Tests?

Brand-Lift-Tests sind randomisierte, kontrollierte Studien und zeigen den inkrementellen Effekt, den Anzeigen auf unseren Plattformen auf gemessene Metriken haben. Wenn für eine spezielle Kampagne ein Brand-Lift-Test durchgeführt werden soll, wird auf den Facebook-Plattformen zunächst einmal eine randomisiert gezogene Holdout-Gruppe gebildet, die üblicherweise fünf bis zehn Prozent der User ausmacht. Beim tatsächlichen Ausspielen der Kampagne entscheidet unser Algorithmus anhand diverser Kriterien (z.B. Zielgruppe, Standort, Präferenzen, aber auch anhand eines Auktionsverfahrens), ob jemand, der gerade unsere Plattform nutzt, in diesem Moment die Werbeanzeige sehen soll. Falls diese Person die Anzeige sehen soll, wird als letztes geprüft, ob sie zur Holdout-Gruppe gehört. In diesem Fall wird die Anzeige nicht ausgespielt, die Person aber in die Kontrollgruppe für den Test klassifiziert. Gehört sie nicht zur Holdout-Gruppe, wird die Anzeige ausgespielt und die Person in die Testgruppe klassifiziert. Test- und Kontrollgruppe haben durch diese sogenannte „Intent-To-Treat“-Methode dieselben Merkmale – nicht nur in demographischer Hinsicht, sondern hinsichtlich aller Kriterien, die unsere künstliche Intelligenz bei der Auslieferung in Betracht zieht. Der einzige Unterschied besteht darin, dass der Testgruppe die Kampagne ausgespielt wird und der Kontrollgruppe nicht. Abschließend werden beiden Gruppen Fragen zur Kampagne gestellt, zum Beispiel ob sie sich an eine Anzeige einer Marke erinnern oder an welche Marke sie bei einem bestimmten Stichwort zuerst denken. Dann werden die Antworten beider Gruppen miteinander verglichen. Der ermittelte Unterschied – der sogenannte Lift – zeigt, inwieweit die Kampagne die abgefragte Markenmetrik steigern konnte.

Mit Multicell-Lift-Tests lassen sich noch genauere Informationen gewinnen

Der Erkenntnisgewinn solcher Tests lässt sich häufig noch steigern, indem man nicht nur mit einer Testzelle, sondern mit mehreren arbeitet, dies nennen wir dann „Multicell-Lift-Tests“. Die Methode ist im Prinzip dieselbe, mit dem Unterschied, dass hier vorab randomisiert auf unseren Plattformen gleich große Zellen mit jeweiligen Holdout-Gruppen gebildet werden. In diesen Zellen können dann jeweils unterschiedlichen Strategien hinsichtlich Creatives, Platzierungen, Frequenzen etc. gefahren werden und bei der Ausspielung werden dann auch jeweils wieder entsprechende Test- und Kontrollgruppen für alle Zellen gebildet.

Bei den Multicell-Brand-Lift-Tests in unserer Meta-Studie wurde einer Gruppe die reine Feed-Kampagne ausgespielt, während die andere Gruppe zusätzlich auch Stories Ads zu sehen bekam. Alle anderen Faktoren wie Budget, Dauer der Kampagne oder Werbeziel waren für beide Gruppe identisch. Auch die Creatives für die Feed-Anzeigen waren in beiden Gruppen gleich. Auf diese Weise konnten wir direkte Erkenntnisse zur Optimierung des Budgeteinsatzes gewinnen. Die Multicell-Methode zeigt direkt, ob die Variante mit oder ohne Stories zu mehr Effektivität und Effizienz führt. Da die beiden Varianten zeitgleich und in randomisierten, vergleichbaren Gruppen gelaufen sind, ließ sich unmittelbar ablesen, dass die Zelle mit Stories Ads bei gleichem Budgeteinsatz zu mehr Reichweite und tendenziell höherem Brandlift gegenüber der jeweiligen Kontrollgruppe geführt hat. Dies wiederum führt dazu, dass die letztendlich entscheidenden Kennzahlen, die Anzahl der beeinflussten Personen sowie die Kosten pro beeinflusster Person, in der Variante mit Stories Ads deutlich vorteilhafter sind.

Brand-Lift-Tests liefern Marketern entscheidende Erkenntnisse

Richtig eingesetzt, tragen Brand-Lift-Tests einen entscheidenden Teil zur Marketing-Strategie bei. Sie helfen Werbetreibenden, durch Tests und Experimente wichtige Einflussfaktoren auf Markenmetriken zu erkennen. Insbesondere durch Multicell-Ansätze lassen sich kontinuierliche Test&Learn-Prozesse implementieren, mit deren Hilfe neue Dinge ausprobiert und bisher ungenutztes Potenzial entdeckt werden kann.


Hierbei ist es wichtig, ergebnisoffen zu testen und auch negative Ergebnisse als Learnings wertzuschätzen und als wichtige Meilensteine auf dem Weg zur Optimierung zu betrachten. Eine derartige Kultur des kontinuierlichen Experimentierens hilft,  nachhaltig zu wachsen und den Geschäftserfolg vorantreiben zu können.
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