"Zu viel Aufmerksamkeit für Kanäle"

Wie DVJ-Deutschlandchef Stephan Knäble die Mediamix-Denke gegen den Strich bürstet

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Stephan Knäble ist seit 2020 Deutschlandchef des Marktforschers DVJ Insights
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Stephan Knäble ist seit 2020 Deutschlandchef des Marktforschers DVJ Insights
Kanal egal? Da werden sich einige Marketer und Mediaplaner die Augen reiben: Sie widmeten der Aufteilung ihrer Werbebudgets nach Kanälen "zu viel Aufmerksamkeit", sagt Stephan Knäble, Deutschlandchef des Marktforschers DVJ Insights. Im Interview mit HORIZONT spricht Knäble über Rezepte gegen die zunehmende Werbevermeidung der Konsumenten, über die wichtigsten Faktoren für Markenwachstum – und darüber, warum akademische Wirkungsforschung mehr hilft als Faustregeln.

"In den letzten Jahren wurde der Aufteilung des Budgets nach Kanälen zu viel Aufmerksamkeit gewidmet", meint Knäble. Der wichtigste Einflussfaktor für Werbeerfolg sei der Mediendruck – aller Medien zusammen – von Woche zu Woche. Eine eigens entwickelte neue Leistungskennziffer (Key Performance Indicator, KPI) zeige, dass "man durch eine optimale Aufteilung aller Aktivitäten über das Jahr mehr gewinnt als durch den Mehrwert einer korrekten Verteilung auf die Kanäle". Das werden Mediaagenturen, die ihr Geld unter anderem mit Mediamix-Beratung verdienen, wohl anders sehen. Und auch manche Medienvermarkter, deren Job es ist, die eigenen Kanäle als unersetzbar anzupreisen.


Knäble ist einer der Referenten beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel am 26./27. August in Frankfurt – siehe Infokasten unten. DVJ Insights ist nach 20 Jahren Tätigkeit in den Niederlanden und in Großbritannien im vergangenen Jahr auch in Deutschland gestartet. Knäble, zuvor bei der GfK, ist seit Anfang 2020 an Bord. Gemeinsam mit den Verantwortlichen von Beiersdorf und Tchibo wird er in der kommenden Woche Strategien für effizientes Markenwachstum vorstellen.

"Die Kombination von Data Science und Marketing-Know-how ist eine seltene Kombination" und trenne die Gewinner von den Verlierern, so Knäble. Im Vorab-Interview erklärt er, warum er die Interpretation von (im Digitalen massenhaft vorhandenen) Daten "zu den Top-Challenges zählt". Und warum sich Marketer eher auf Umsatz und Gewinn konzentrieren sollten als auf Kundenbindung und Loyalität.

"Werbewirkung beginnt damit, dass man wahrgenommen wird"

Herr Knäble, DVJ Insights ist seit 2020 auch in Deutschland präsent. Welche Herausforderungen gibt es speziell im hiesigen Markt beim Management und bei der Kontrolle des Werbeerfolgs? Wir beobachten, dass Marketer und Advertising auf der ganzen Welt vor denselben Herausforderungen stehen. Die größte Herausforderung heutzutage ist die Werbevermeidung. Immer mehr Menschen meiden Werbung und manche sind sogar bereit dafür zu zahlen. Die einzige Lösung besteht darin, Werbung zu entwerfen, die die Menschen anspricht. Beim Werbeprozess und in der Art und Weise, wie getestet wird, wird das jedoch oft nicht genügend berücksichtigt. Das Forced Exposure Model ist immer noch die Norm.

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Was meinen Sie damit? Das bedeutet, dass Ads auf dem Papier gut aussehen, sich dann aber in der Realität nicht durchsetzen können. In allen Märkten, in denen wir testen, stellen wir fest, dass man dieser Herausforderung oft nicht nachkommt, was zu einer eingeschränkten Wirksamkeit führt. Deutschland unterscheidet sich in dieser Hinsicht nicht von anderen Märkten. Die Werbevermeidung ist weniger stark ausgeprägt, wird aber auch hier in den kommenden Jahren zunehmen. Unsere deutschen Kunden begreifen diese Herausforderung und konzentrieren sich auf eine Anzahl von Dingen, um effektiv zu sein.

Ihre DVJ Brand Growth Studie untersucht das "Markenwachstum". Was verstehen Sie darunter und wie operationalisieren Sie diesen KPI? Markenwachstum wird vom Marketer definiert. Sie entscheiden, was der wichtigste KPI ist, um Wachstum zu realisieren. In unserer Studie sehen wir, dass Marketer, die sich auf Business-KPIs wie Umsatz und Gewinn konzentrieren, erfolgreicher bei der Realisierung von Wachstum sind als Marketer, die sich auf Kundenbindung und Loyalität fokussieren. Etwas, das in der akademischen Forschung immer wieder evident ist. Unsere Studie hilft Marketern, sich auf Wachstum auszurichten und auf das, was notwendig ist, um Wachstum zu realisieren. Der beste KPI hierfür sollte ein geschäftsbezogener KPI sein.

Und dann? Im nächsten Schritt muss man sich überlegen, wie dieser geschäftsbezogene KPI weiter wachsen soll. Das geht nur, wenn man Datenquellen miteinander verknüpft und Marketern dabei hilft, sich zu fokussieren. Für manche Marken bedeutet dies einen Fokus auf Bekanntheit und andere wiederum müssen sich auf bestimmte Imagery-bezogene Aspekte konzentrieren. Diese Erkenntnisse generieren wir mithilfe von Advanced Analytics.

„Immer mehr Menschen meiden Werbung und manche sind sogar bereit dafür zu zahlen. “
Stephan Knäble
Was ist der wichtigste Faktor fürs Markenwachstum? Und welchen Fallstrick sollten Marketer unbedingt vermeiden? Die wichtigsten Wachstumstreiber für Marken sind Consistency im Marketing und in der Kommunikation sowie viel Aufmerksamkeit und Budget für Innovationen. Unternehmen, die ihre Identität zu oft ändern und Unternehmen, die weniger innovativ sind, sind weniger erfolgreich. Auch die Nutzung von Daten und Research trennt die Gewinner von den Verlierern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt jedoch darin, Forschung im richtigen Moment auf die richtige Art und Weise zu betreiben, andernfalls unterstützt es das Wachstum nicht und erzielt, im schlimmsten Fall, das Gegenteil.

Werbewirkung ist ein komplexes Produkt aus Werbemittel, Kreation, inhaltlichem Umfeld, Rezeptionssituation, Mediakanal und -aussteuerung. Worauf basiert das "Markenwachstum" in Ihrer Studie? Werbewirkung beginnt damit, dass man wahrgenommen wird. Dies wird von den meisten Unternehmen zu wenig berücksichtigt, hat aber den größten Einfluss auf den Market Effect. Oft wissen Unternehmen auch nicht, wie viel und wann sie investieren sollen. In den letzten Jahren wurde der Aufteilung des Budgets nach Kanälen zu viel Aufmerksamkeit gewidmet. Der wichtigste Einflussfaktor ist der Mediendruck – aller Medien zusammen – von Woche zu Woche. Dafür haben wir einen neuen KPI entwickelt, um eine stärkere Verknüpfung mit Effektivität zu erstellen. Nicht zu viel, aber definitiv nicht zu wenig, lautet die Zauberformel.

Inwieweit lässt sich das auf weitere Wirkungsfaktoren und KPIs übertragen? Wir sind der Auffassung, dass jeder Faktor einen Einfluss auf die KPIs hat, unter anderem also auch Distribution, Verkaufspunkte und so weiter. Deshalb sollte man zuerst mit der Optimierung jedes einzelnen Faktors beginnen. Hierfür benötigt man andere Daten oder eine andere Forschung. Wir helfen unseren Kunden, alles in Verbindung bringen, damit sie in der Lage sind bessere Entscheidungen zu treffen. Besonders in Deutschland sehen wir, dass Unternehmen auf Faustregeln und Erfahrungswerte setzen. Aber was für eine Marke gilt, funktioniert bei einer anderen nicht. Ein gutes Verständnis für ihren Bereich und die Art und Weise, wie jeder Faktor das Wachstum beeinflusst, ist ein maßgeschneiderter Prozess, der Unterstützung benötigt. 
HORIZONT Werbewirkungsgipfel 2021

Der diesjährige HORIZONT Werbewirkungsgipfel findet am 26./27. August 2021 in Frankfurt statt. Sie können live vor Ort dabei sein oder sich via Streaming-Ticket digital dazuschalten.

 Zu den Themen gehören in diesem Jahr:

  • Werbewirkungsforschung am Scheideweg – Wie positionieren sich die Medienvermarkter?
  • Die Werbewirkung im Corona-Karussell – Die Lehren aus der Lockdown-Leere
  • Technologische Umbrüche in der Forschung – Die Vermessung der Werbung 
  • Online-Erfolgsmessung in der Cookieless-Ära
  • Die Offensiven der deutschen Vermarkter

1 Ticket – 2 Kongresse: Parallel dazu findet das Event planung&analyse Insights statt.

Alle Informationen unter www.werbewirkungsgipfel.de
In diesem Jahr konzentrieren Sie sich auf Big-Data-getriebene Marketingentscheidungen. Bezogen auf Werbewirkung: Wo sehen Sie hier die größten Wissenslücken? Wissenslücken gibt es auf verschiedenen Ebenen. Es beginnt mit der Beurteilung, wie Daten einem helfen können und bei welchen Entscheidungen man Unterstützung benötigt. Die meisten Kunden haben viele Daten, wissen aber nicht, wie sie diese integrieren und analysieren sollen. Die Kombination von Data Science und Marketing-Know-how ist eine seltene Kombination.

Die Digitalisierung führt zu einer Unmenge an Daten, vor allem für digitale Kanäle und für digitales Zielgruppenhandeln, ob Klicks oder Käufe. Einige Experten monieren deshalb, dass eine rein datengetriebene Forschung die digitalen Medienkanäle sowie kurzfristige KPIs bevorzuge – weil man sie so schön und schnell messen kann. Inwieweit befürchten auch Sie deshalb eine Verzerrung vieler Untersuchungen? Wir sehen den Trend auch. Eine ausschließliche Fokussierung auf Daten führt tatsächlich zu einer verkürzten Sicht der Werbewirkung auf Sales Effekte und erschwert auch den Vergleich der Medienkanäle. Dennoch sind Daten als ergänzende Information wichtig. Allerdings wird auch hier Expertise zur Nutzung der Daten benötigt. Aus unserer Studie unter Marketingentscheidern wissen wir, dass die Interpretation der Daten zu den Top-Challenges zählt.

Warum ist das so wichtig? Mit oberflächlichen Analysen und ohne die nötige Expertise ist das Risiko hoch, dass man die falschen Schlussfolgerungen zieht. Eine weitere Herausforderung besteht darin, Daten zu synchronisieren. Digitale Daten sind immer vorhanden, müssen jedoch mit anderen Datenquellen integriert werden. Wir erleben oft, dass sich Menschen zu sehr auf die Technologie verlassen. Viele Daten sind außerdem nicht automatisch die richtigen Daten. Der Trick ist die Integration. Unternehmen, denen die Integration unterschiedlicher Datenquellen gut gelingt, wachsen schneller und sind erfolgreicher. Deshalb setzt DVJ auf einen holistischen, Survey-basierten und kanalspezifischen Werbewirkungsansatz, mit Fokus auf implizite und qualitative Methoden zur Evaluierung der Werbewirkung und Integration von Branding und Sales-Aktivierung. Wir nennen diesen Ansatz "Mass Qual".

Über die Wirkungsweisen klassischer Werbung weiß man dank jahrzehntelanger und kanalübergreifender Forschung sowie dank transparenter und vergleichbarer KPIs ziemlich viel ... Aber auch bei der Wirkungsweise klassischer Werbung gibt es noch Nachholbedarf. Kanalübergreifende Forschung beschäftigt sich viel mit der Verteilung auf die Kanäle. Die Frage, wie viel Werbung notwendig ist, um Wirkung zu erzielen, wird oft vergessen. Das liegt daran, dass wir dafür die falschen KPIs angewandt haben. Für die wichtigsten Kanäle oder Ausgaben haben wir uns, in den meisten Fällen, GRPs angesehen. Diese KPIs sind so bedenklich, dass wir beschlossen haben, in Zusammenarbeit mit verschiedenen Universitäten, einen neuen KPI zu entwickeln. Die ersten Validierungsstudien zeigen, dass dieser neue KPI viel besser ist was die Erfolgsprognose angeht und man durch eine optimale Aufteilung aller Aktivitäten über das Jahr mehr gewinnt als durch den Mehrwert einer korrekten Verteilung auf die Kanäle.

Und welchen Nachholbedarf sehen Sie hier bei den Walled Gardens der GAFA-Plattformen? Die GAFA-Plattformen profitieren natürlich von der Abschottung ihrer Daten. Perspektivisch müssen sie allerdings auf die Werbetreibenden zu gehen und sich öffnen. Dies geht natürlich nicht im Alleingang einer Plattform, sondern nur in einer konzertierten Aktion aller Anbieter.

Mehrere aktuelle Studien zeigen, dass die Verbraucherloyalität zu Konsummarken teils dramatisch sinkt. Manche Experten erklären das mit zu einseitiger Performance-Kurzfristwerbung auf den GAFA-Plattformen in den vergangenen Jahren – zulasten von langfristig wirkender Markenwerbung in Qualitätsumfeldern. Wie sehen Sie das? Dass sie in den meisten Fällen recht haben. Unternehmen, die sich auf Bindung oder Loyalität konzentrieren, sind weniger erfolgreich. Aber diese Ergebnisse basieren auf Durchschnittswerten. In bestimmten Fällen sehen wir, dass ein Fokus auf Loyalität oder Bindung der Weg zum Wachstum ist. Deshalb verknüpfen wir verschiedene Datenquellen miteinander, um zu sehen, was für jede Marke am besten funktioniert. Loyalitäten verringern sich allerdings auch eher aufgrund generell schwindender Markenbindung der jüngeren Zielgruppen – analog zur Parteienbindung –, der diversifizierten Bedürfnisse der Konsumenten, der wachsenden Vielfalt der Marken sowie der weiterhin steigende Anteil der Handelsmarken. In Bezug auf Werbung sehen wir bei DVJ zusätzlich auch Aspekte wie Werbevermeidung, sinkende Glaubwürdigkeit der Markenclaims, geringerer Unterhaltungswert und abnehmende Unterscheidbarkeit. DVJ-Pretests zeigen zudem im Natural Environment eine hohe Anzahl von "Zappern".

Manche sehen die Werbewirkungsforschung am Scheideweg: Braucht die Branche im digitalen Zeitalter erst recht wissenschaftliche Grundlagenstudien, die zeigen, warum welche Werbung wirkt? Oder im Gegenteil pragmatische Optimierungen kurzfristiger ROIs einzelner Kontaktklassen? Werbewirkung ist ein komplexer Prozess. Die beiden treibenden Faktoren sind die Summe aller Aktivitäten und die Qualität der Creatives. Die Industrie sollte mehr Zeit darauf verwenden, diese beiden Elemente miteinander zu verknüpfen, anstatt sich auf das eine oder das andere zu konzentrieren. Außerdem muss die Forschung an die heutige Realität angepasst werden. Wenn wir uns zum Beispiel anschauen, wie Creatives getestet werden, sehen wir einige große Mängel bei den traditionellen Ansätzen. Das gleiche gilt für Medien: Wer noch immer Expenditures als Basis für die Kampagnenplanung nutzt, schöpft die Möglichkeiten der heutigen Forschung nicht aus.

Qualitative Einsichten bleiben also wichtig? Das "Why" der Werbewirkung spielt eine herausragende Rolle, um Optimierungen für künftige Kampagnen steuern zu können. Insbesondere der emotionale Response ermöglicht erst die Verankerung der Marke im Gedächtnis der Konsumenten. Das Ehrenberg Bass Institut nennt das die – ungestützte – "mentale Verfügbarkeit" einer Marke in Bezug auf Category Entry Points. Die Integration solcher Frameworks sowie der Validierung wird bei DVJ großgeschrieben und gelebt. Denn erfolgreiche Marken lernen aus akademischer Forschung, das zeigen die Ergebnisse unserer Brand Growth Studie. Unser akademisches Netzwerk hilft uns dabei, zusammen mit Kunden unsere Ansätze ständig zu erweitern und zu validieren.

Ein Großteil der Werbewirkungsforschung in Deutschland stammt von Vermarktern und Mediaagenturen, denen man Eigeninteressen unterstellen könnte, weil sie von bestimmten Mediamix-Entscheidungen profitieren. Halten Sie deren Studien trotzdem für valide? Wir glauben, dieses Problem ist gar kein Problem. Forschung ist immer neutral. Marketer und Agenturen haben grundsätzlich eine hohe Kompetenz im Bereich der Werbewirkungsforschung und im Verständnis ihrer eigenen Angebote. Die Ergebnisse derartiger Studien sind im Regelfall auch neutral und valide. Es geht um die Interpretation und wer auf dem Fahrersitz sitzt. Aus diesem Grund verwenden wir für unsere Berichterstattung eine FUA-Struktur: Erkenntnisse und Einsichten stellt die Agentur, aber die Maßnahmen werden von Marketern durchgeführt. Solange Sie nach diesen Grundsätzen arbeiten, spielt es keine Rolle, woher die Erkenntnisse stammen.

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