Zenith Forecast

2021 fließt die Hälfte aller Werbespendings in Internet-Werbung

Olivier Korte, Managing Director bei Zenith
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Olivier Korte, Managing Director bei Zenith
Die 50-Prozent-Marke rückt immer näher: Im Jahr 2021 werden 52 Prozent der Werbegelder in digitale Kanäle fließen. Internet-Werbung macht damit erstmals mehr als 50 Prozent aller weltweit getätigten Werbeausgaben aus. Das prognostiziert die Agentur Zenith in ihrem aktuellen Advertising Expenditure Forecast.

Internetwerbung ist unverändert auf Wachstumskurs. Vor allem die Kanäle Online-Video und Social Media sorgen dafür, dass die globalen Investitionen in digitale Werbung weiter steigen. 2018 machte Internetwerbung noch 44 Prozent der Werbespendings aus. In diesem Jahr sind es 47 Prozent und für 2021 prognostiziert Zenith einen Anteil von 52 Prozent. Das ist die hoffnungsfrohe Botschaft, die der aktuelle Advertising Expenditure Forecast für Onlinevermarkter bereithält.

Die schlechte Nachricht: Mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes sinkt die Wachstumsrate. Zwar wuchs die Internetwerbung 2018 um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist bereits für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten. Für die kommenden Jahre rechnet Zenith mit einstelligen Zuwachsraten.


„In Deutschland liegen die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt, nämlich dieses Jahr erst bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent.“
Olivier Korte
Damit nähert sich der Internet-Werbemarkt langsam dem Gesamtmarkt an. Hierzulande wird deutlich zurückhaltender digital geworben: "In Deutschland liegen die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt, nämlich dieses Jahr erst bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent", sagt Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland: Grund dafür sei die besondere Stärke der klassischen Medien wie Print.

Ein Großteil des weltweiten Wachstums der Internet-Werbeinvestitionen kommt von kleinen, lokalen Unternehmen, die ihr gesamtes Budget für Plattformen wie Google und Facebook ausgeben. Auf diesen Kanälen können Kampagnen zielgruppenspezifisch zugeschnitten und über einfache Self-Service-Tools verwaltet werden. Große Unternehmen setzen hingegen zu einem viel größeren Teil als die kleinen noch auf traditionelle Medien. "Die Branchen, die bei der Nutzung moderner digitaler Kanäle am weitesten fortgeschritten sind, sind Technologie, Medien, Finanzen und Dienstleistungen", erklärt Matt James, Zenith's Global Brand President. "Und selbst innerhalb dieser Bereiche verlassen sich Marken immer noch auf traditionelle Medien, um eine breite Massenbekanntheit zu schaffen und die Markenwerte zu stärken."

Bei den Printmedien liegen die rosigen Zeiten schon mehr als ein Jahrzehnt zurück. Die Werbeeinnahmen der gedruckten Zeitungen und Zeitschriften erreichten 2007 mit 164 Milliarden US-Dollar ihren Höchststand. Seitdem haben sich Einnahmen mehr als halbiert. Online-Plattformen haben traditionellen Printformaten nicht nur Leser, sondern auch Werbegeld streitig gemacht.

Dieses Jahr wird mit Printwerbung nur 70 Milliarden US-Dollar umgesetzt. Auch die TV-Branche schrumpft, wenn auch in kleineren Dimensionen: Nach 184 Milliarden US-Dollar im Jahr 2018 werden 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 erwartet.


Ein Blick auf die Zahlen von Radio und Kino zeigen, dass traditionelle Medien auch zu den Gewinnern zählen können. Während Kino jährlich um einen Prozent wächst, geht die Wachstumskurve bei Out-of-Home und Kino noch steiler nach oben. Out-of-Home-Anbieter bauen ihre digitalen Display-Netzwerke weiter aus, erzielen so ein jährliches Umsatzwachstum von 4 Prozent. Das Kino, das global nur 0,8 Prozent Werbemarktanteil verzeichnet, wächst gar mit zwölf Prozent pro Jahr, was vor allem auf einen Popularitätsboom in China zurückzuführen ist.

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