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NZZ geht mit Digital-Kampagne in Deutschland in die Offensive

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NZZ Deutschland-Kampagne
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NZZ Deutschland-Kampagne
Das ist eine Ansage an FAZ, Süddeutsche und Co. Die NZZ möchte in Deutschland wachsen und vor allem bei den Digital-Abos weiter zulegen. Das kündigt die renommierte Schweizer Zeitung an. Hierzulande lässt das Medienhaus daher eine Digitalkampagne anlaufen. Es ist die bislang größte für den deutschen Markt.
Das Budget, das die Neue Zürcher Zeitung hierzulande investiert, verrät das Schweizer Traditionshaus nicht. Nur soviel ist klar. Es gab hierzulande noch keine größere Kampagne. Lediglich bei den Zielen zeigen sich die Schweizer offener: "Mit der Kampagne wollen wir das Profil der NZZ in Deutschland schärfen und das Wachstum der NZZ in Deutschland insbesondere im Bereich Digital-Abos weiter steigern", heißt es auf Nachfrage von HORIZONT.


Wie wichtig die digitalen Abos mittlerweile generell für den Titel sind, hatte CEO Felix Graf schon Anfang März im Interview mit HORIZONT erklärt: "Wir hatten uns vor zwei Jahren vorgenommen, mit unseren Digitalprodukten 200.000 zahlende Kunden bis 2022 zu erreichen, Ende Januar hatten wir schon fast 167.000, wir werden das Ziel übertreffen."

Dass Deutschland dabei stärker in den Fokus rückt, kommt nicht von ungefähr. Im vergangenen Jahr hatte die NZZ mit ihrem "anderen Blick auf Deutschland" die Zahl der Abonnenten hierzulande um 50 Prozent gesteigert. "Derzeit verfügen wir in Deutschland über 27.000 Abonnenten", hieß es gestern aus dem Medienhaus. Über die Verteilung zwischen Print- und Digital-Abos wird allerdings weiterhin nicht gesprochen.


Fakt ist aber: Das Nachbarland im Norden spielt bei der Wachstumsstrategie der NZZ eine ähnlich große Rolle wie Veranstaltungen und die Fokussierung auf Qualitätsjournalismus. Letzerer ist eines der großen Thema in der jetzt gestarteten Werbeoffensive, neben "Marktwirtschaft" und "Debatte". Alle drei sind für die deutschen Leser von Bedeutung, wenn sie sich für den Titel entscheiden. Der Auftritt stellt daher das heraus, was die NZZ von den hiesigen Medien unterscheiden soll: eine nüchterne, unaufgeregte und qualitativ hochwertige Einordnung und Analyse sowie eine offene Debattenkultur.
Der Spagat zwischen Positionierung und Abverkauf soll dank eines ganzheitlichen, datengetriebenen Kampagnen-Ansatzes gelingen. Entlang der digitalen Customer Journey wurden Nutzersegmente aufgrund verschiedener Faktoren wie Nutzungsintensität, ideelle Nähe oder Demografie gebildet. Aufgrund dieser Informationen kam es zur Auswahl von Botschaften, Werbemitteln und Kanälen. Stehen in ersten Kontakten Positionierungsbotschaften im Vordergrund, so werden diese später mit Proof-Points untermauert. Ausgespielt werden die Werbemittel über programmatischen Online-Video- und Display-Einkauf sowie Social Media. Der Einsatz von Printanzeigen ist nicht geplant.

Für die Kreation und Umsetzung der digitalen Kampagne zeichnet die Agentur Sir Mary mit Sitz in Zürich verantwortlich.  mir/ufo
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