Zeitungsfacetten 2021

So detailliert belegt Score Media die Stärken der regionalen Tageszeitung im Werbemarkt

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Zeitungen sind in der Krise als Informationsquelle wieder gefragt
© Pixabay/Michael Gaida
Zeitungen sind in der Krise als Informationsquelle wieder gefragt
Die regionale Tageszeitung hat weiterhin ihren festen Platz in der Mediennutzung der Menschen. Das und mehr belegt die aktuelle Ausgabe der Studie "Zeitungsfacetten" von Score Media, die der Vermarkter bereits zum fünften Mal aufgelegt hat. Vor allem für Werbekunden dürften die neuen Daten interessant sein.

Denn neben den zentralen Nutzungstrends wurde in der breit angelegten Gattungsforschung mit mehr als 5500 Befragten zwischen 15 und 69 Jahren auch die Wahrnehmung von Anzeigen unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse: 43 Prozent der Befragten fühlen sich durch Werbung in lokalen Medien persönlicher angesprochen als durch Werbung in nationalen Medien. Mehr als einem Drittel fällt es sogar positiv auf, wenn eine große Marke in der regionalen Tageszeitung wirbt. 20 Prozent der Leserinnen und Leser schauen sich die Anzeigen ganz bewusst an, weitere 61 Prozent bestätigen, zwar nicht direkt darauf zu achten, aber immer wieder auf sie aufmerksam zu werden. Grundsätzlich bescheinigen die Befragten Werbung in der regionalen Zeitung einen hohen Nutzwert: Für 59 Prozent bietet sie eine gute Informationsquelle über Schlussverkäufe und Angebote. 43 Prozent bejahen, dadurch schon öfter auf interessante Produkte aufmerksam geworden zu sein.


Parallel dazu sorgen auch Beilagen und Prospekte – sowohl in der Zeitung als auch in den meist wöchentlich erscheinenden Anzeigenblättern – für Aufmerksamkeit. 68 Prozent der Leserinnen und Leser nutzen die Beilagen der regionalen Titel regelmäßig, bei den Anzeigenblättern liegt der Anteil in der Bevölkerung bei 70 Prozent. 68 Prozent ziehen Beilagen gezielt zur Einkaufsplanung heran, 61 Prozent geben wiederum an, dort immer wieder interessante Anregungen zu finden. Auf ihre Wunschliste schreiben die befragten Nutzer vor allem einfache, schnelle Funktionen mit unmittelbarem Mehrwert wie die automatische Anzeige von Rabatt- und Gutscheinaktionen (54 Prozent), Informationen über Verfügbarkeiten der Produkte im Geschäft (53 Prozent), eine Suchfunktion nach Produkten (53 Prozent) sowie die Möglichkeit, Testberichte und Kundenbewertungen zu lesen (52 Prozent).
Studiensteckbrief

Methode: Repräsentative Online-Befragung von 5574 Menschen zwischen 15 und 69 Jahren
Befragungszeitraum: Januar 2021
Dienstleister: Dentsu (CSS)
Die Studie Zeitungsfacetten 2021 sowie ein One Pager zum kostenlosen Download steht hier zur Verfügung. 

Geht es um die beliebteste Nutzungsform, hat Digital Print nahezu abgelöst. Sowohl die Digital-Angebote der regionalen Medienhäuser (plus 15 Prozent) als auch das E-Paper (plus 25 Prozent) verzeichnen beachtliche Zuwächse in der Nutzung. 45 Prozent der Befragten geben an, wöchentlich ihre regionale Tageszeitung digital zu lesen, 43 Prozent greifen zur gedruckten Ausgabe, 24 Prozent zum E-Paper. Über alle Kanäle hinweg wird die Abozeitung intensiv gelesen, wobei sich die bekannten Unterschiede – Digital wird häufiger, Print intensiver genutzt – zeigen. So besuchen 44 Prozent der Nutzer*innen mehrmals täglich das Webangebot ihrer regionalen Tageszeitung (Print 38 Prozent, E-Paper 40 Prozent).

Besonders hoch aber ist die Kontaktqualität bei der Print-Ausgabe: Knapp vier Fünftel der Leserinnen und Leser (78 Prozent) vertiefen sich mindestens 15 Minuten in ihre gedruckte Zeitung, ein Drittel davon mindestens eine halbe Stunde. Aber auch das digitale Nachrichtenangebot bannt die Aufmerksamkeit: Mehr als die Hälfte (52 Prozent) surft mindestens eine Viertelstunde auf dem Online-Angebot, knapp ein Fünftel mindestens 30 Minuten lang. Interessant für die Wahl der Werbebotschaften ist der Blick auf die Nutzung im Tagesverlauf: Während die gedruckte Ausgabe vor allem in der ersten Tageshälfte zwischen 6 und 12 Uhr gefragt ist, liegt der Nutzungspeak der digitalen Angebote zwischen 18 und 21 Uhr.
Gute Forschungsergebnisse, gute Laune: Score-Media-Chef Carsten Dorn sieht die starke Rolle der regionalen Tageszeitung bestätigt
© Score Media
Gute Forschungsergebnisse, gute Laune: Score-Media-Chef Carsten Dorn sieht die starke Rolle der regionalen Tageszeitung bestätigt
Die intensive Nutzung als Informationsmedium schlägt sich auch nieder in den Eigenschaften, die dem Medium zugeschrieben werden. Die regionale Tageszeitung wird als der kompetenteste (54 Prozent), glaubwürdigste (54 Prozent), engagierteste (47 Prozent) und objektivste Medienkanal (41 Prozent) angesehen. 72 Prozent der Befragten finden außerdem, dass die regionale Tageszeitung von allen Medien am besten weiß, was in der Region passiert. Knapp zwei Drittel der Befragten stimmen zu, dass die Zeitung auch die Bedeutung überregionaler Ereignisse für die Region sehr gut darstellt.

Für Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group, bieten Ergebnisse wie diese natürlich Grund zur Freude: "Die Gattungsstudie bestätigt erneut die zentrale Rolle der regionalen Tageszeitung für die Menschen in ganz Deutschland. Ob gedruckt, als E-Paper oder digital: Der Local Hero begleitet die Menschen durch die Woche, er ist Informations- und Impulsgeber sowie ein wertvolles und verlässliches (Werbe-)Medium." Für Werbungtreibende seien die regionalen Tageszeitungen eine sichere Bank – sowohl was Reichweite und Umfeldqualität als auch flexible und individuelle Werbelösungen betrifft. kan

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