Werbewirkungsstudie

Wieso Kunden mit Außenwerbung im Mediaplan nichts falsch machen können

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Außenwerbung wirkt: Wie die groß angelegte Werbewirkungsstudie des FAW belegt, beeinflusst OoH die Leistungswerte Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Aktivierung
© WallDecaux
Außenwerbung wirkt: Wie die groß angelegte Werbewirkungsstudie des FAW belegt, beeinflusst OoH die Leistungswerte Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Aktivierung
Out-of-Home hilft allen. Das ist – stark vereinfacht ausgedrückt – die Kernbotschaft der nun veröffentlichten Mammutstudie "KEY2OOH" des Fachverbandes Außenwerbung (FAW). Egal ob Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit oder Aktivierung: En Detail belegt die Untersuchung den Mehrwert von OoH, wenn es um das Erreichen unterschiedlichster Kampagnenziele geht. Überdurchschnittlich profitieren vor allem Newcomer.
Zunächst ein paar Worte zum vorliegenden Datenwerk, das der FAW mit der Unterstützung von Marktforscher Dirk Engel aufgesetzt hat. In bisher 59 Wellen mit fast 240 untersuchten Außenwerbe-Kampagnen wurden seit dem Jahr 2015 circa 70.000 Online-Interviews zu jeweils drei bis vier Kampagnen geführt, um Werbewirkungsindikatoren wie gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbeerinnerung nach Medien, Marken-Präferenzen sowie Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung zu ermitteln. Aus diesen rund 230.000 Datensätzen wurden vier KPIs modelliert. Die Studie entspricht damit den von der OWM entwickelten Kriterien der gemeinsamen Qualitätsinitiative der Medien (zum ausführlichen  Studiensteckbrief).

Zu den Ergebnissen: Als kurzfristiges Kampagnenziel reagiert der KPI Aufmerksamkeit am stärksten auf die Unterstützung durch das schnelle Medium OoH. Dabei werden sowohl die vorhandene Markenstärke – diese ist beispielsweise bei einer Marke wie Coca-Cola sehr hoch, bei bisher unbekannten Produkten dementsprechend gering – als auch der bisherige Medieneinsatz in den Wochen vor Start der Außenwerbung berücksichtigt.
Die Studie
Name: KEY2OOH
Erhebungszeitraum: 2015 bis heute
Umfang: 236 Kampagnen, 70.000 Einzel-Interviews zu jeweils 3-4 Kampagnen (Online-Befragung)
Auftraggeber: Fachverband Außenwerbung (FAW)
Konzeptberatung und Feldarbeit: Dirk Engel; Trend Research; Research Now; Innofact
Modellierung: ISBA
Ein hoher Medieneinsatz bezeichnet einen Etat von mehr als 10 Millionen Euro, ein niedriger Medieneinsatz einen Etat von weniger als 1 Million Euro. Hier zeigten sich im Durchschnitt Steigerungen von bis zu 35 Prozent, je nach Werbedruck und weiteren Rahmenbedingungen. Doch auch bei den schwerer beziehungsweise nur langfristig zu beeinflussenden KPIs wie Image und Vertrautheit führt der Einsatz von OoH zu Zuwächsen.
Besonders hohe Steigerungen aller KPIs zeigt die Studie für bisher unbekannte Produkte und medial wenig aktive Marken. Der Wert für Aufmerksamkeit steigt im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent, im Call to Action ist ein Anstieg von fast 20 Prozent möglich
© FAW
Besonders hohe Steigerungen aller KPIs zeigt die Studie für bisher unbekannte Produkte und medial wenig aktive Marken. Der Wert für Aufmerksamkeit steigt im Durchschnitt um mehr als 30 Prozent, im Call to Action ist ein Anstieg von fast 20 Prozent möglich
Außerdem spannend: Wie die Auswertung zeigt, profitieren Launches und Relaunches überdurchschnittlich durch Werbung im öffentlichen Raum. So zeigen sich besonders hohe Steigerungen über alle KPIs hinweg zuverlässig für jene Produkte und Marken, deren bisherige Markenstärke und Mediaaufwand eher gering waren. Je stärker wiederum das bereits vorhandene "Grundrauschen", umso mehr Werbedruck ist nötig, um zusätzliche Wirkungssteigerungen zu erzielen.

Signifikante Unterschiede in der Reaktion der Verbraucher zeigen sich auch in den einzelnen Wirtschaftsbereichen. Marken aus den Bereichen Getränke, Reise und Touristik oder auch dem Einzelhandel inklusive Online-Shopping erzielen mit ihren OoH-Auftritten über alle untersuchten KPIs hinweg überdurchschnittliche Ergebnisse. Hier führen offensichtlich positive Assoziationen in Verbindung mit den beworbenen Marken und Produkten zu einem höheren Involvement und steigern das grundsätzliche Interesse an den Kampagnen, vermutet der FAW.
Marken und Produkte mit vermeintlich geringerem Involvement-Potenzial können dieses Manko laut FAW-Forschung durch eine starke Kreation mehr als kompensieren
© FAW
Marken und Produkte mit vermeintlich geringerem Involvement-Potenzial können dieses Manko laut FAW-Forschung durch eine starke Kreation mehr als kompensieren
Die für die KEY2OOH-Studie gewählten Beispiele sind nur ein Ausschnitt aus einer Vielzahl denkbarer Kombinationen verschiedenster Ausgangssituationen für den Einsatz von OoH. Um das Potenzial der Daten auf möglichst breiter Ebene zu erschließen, hat der FAW sämtliche Werte in ein frei zugängliches Online-Planungstool gepackt, in dem sich wichtige Wirkparameter variabel einstellen lassen. Neben Angaben zu Werbedruck oder Budget, Markenstärke und bisherigem Medieneinsatz sind unter anderem Wirtschaftsbereiche, Belegungsgebiete und Zielgruppenmerkmale wählbar. Zudem wird die seit 2015 laufende Erhebung kontinuierlich fortgesetzt, so dass stetig neue Daten einfließen. kan
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