Special

Ziel der Analyse war es, herauszufinden, ob der Werbespot gleich gut arbeitet wie in TV, wenn er online geschaltet wird und das Budget ebenso hoch ist wie im Fernsehen. Grundlage für die Studie waren Kampagnen für zwei schnelldrehende Konsumgüterartikel: einmal für Caffè Latte von Emmi, zum anderen eine neue, für die Studie anonymisierte Joghurtmarke. Caffè Latte war jahrelang nicht beworben worden, ist aber im Handel gut vertreten. Diese Voraussetzungen nennt Guido Modenbach, Geschäftsführer von Seven-One, aus Forschersicht einmalig. Denn A/B-Tests in der realen Welt zu fahren, ist eine seltene Gelegenheit. Konkret wurden die beiden Produkte in Hannover und Bremen beworben, in Hannover via Online, in Bremen via TV. Hamburg war die Kontrollregion, in der keine Werbung lief. Die beiden Testgebiete haben eine ähnliche demografische und Handelsstruktur; Budget, Spot und Kampagnenlaufzeit waren identisch. Die Kampagne für das kalte Kaffeegetränk von Emmi lief vier Wochen, der Mediaplan wurde von professionellen Mediaplanern aufgestellt und umfasste diverse TV-Sender beziehungsweise Websites und Online-Angebote, darunter auch Youtube und Facebook. Der Umsatz von Caffè Latte stieg im Kontrollgebiet um 5 Prozent, im Online-Video-Gebiet Hannover um 17 Prozent, aber in Bremen sogar um 27 Prozent. Netto bedeutet dies Steigerungen in den Kampagnengebieten um 11 beziehungsweise 31 Prozent. Ähnlich das Bild bei der Joghurtmarke: Diese wurde zuerst in den Testgebieten beworben, anschließend national zur Markteinführung. Online-Video führt zu einer Steigerung des Umsatzes um 8 Prozent im Vergleich zum Kontrollgebiet, der von TV um satte 80 Prozent. Die Ergebnisse wurden mittels einer Onlinebefragung ermittelt, an der 300 Personen im Alter von 18 bis 39 Jahre teilnahmen. Auch die Markeneffekte sind groß: Bei Caffè Latte stieg die ungestützte Bekanntheit im Videogebiet um 4 Prozent, im TV-Gebiet jedoch um 71 Prozent. Ähnlich massiv sind die Unterschiede in Dimensionen wie zum Beispiel der gestützten Erinnerung, die bei Video um 20 Prozent zulegte, bei TV um 167 Prozent. Modenbach leitet aus den Ergebnissen zwei Thesen ab: Erstens wirkt TV-Werbung nicht nur in der eigentlich angepeilten Zielgruppe, sondern darüber hinaus: "Es gibt viele Käufer außerhalb der definierten Mediazielgruppe." Zweitens glaubt Modenbach, dass der Branding-Effekt stärker ist, weil die Menschen Marken ernster nehmen, wenn sie sie im Fernsehen sehen: "TV verleiht Produkten eine größere Bedeutung." pap