Werbewirkungsstudie von Eyesquare
Eyesquare hat untersucht, wie man effektiv in sozialen Netzwerken werben kann
Social Media Plattformen werden sehr oft, aber dafür nur kurz besucht. Zwei Drittel der Instagram-Nutzer checken ihren Newsfeed beispielsweise mehrmals täglich – dafür aber selten mehr als eine Minute. Trotzdem entstehen in dieser Zeit Kontakte, die Werbungtreibende nutzen können. "Die Kunden haben gute Chancen, wenn sie Aufmerksamkeit erzeugen", sagt Carolin Gräfe, Research Consultant bei Eyesquare, die in der Metastudie "Welcome to the jungle – Erfolgreiches Marketing im InstaSnapBook" die Nutzung Sozialer Netzwerke untersucht hat.
Da die User jedoch nur so kurz auf den Plattformen unterwegs sind, müssen die Kunden darauf achten, dass sie ihre Botschaften schnell und plakativ platzieren. "Der Dschungel ist gefährlich, wenn man zu langsam ist", sagt Gräfe mit Blick auf Werbung, die erst am Ende auflöst, um welches Produkt es geht. Denn im Schnitt werden Video-Ads auf Instagram gerade mal 4,3 Sekunden abgespielt, auf Facebook 4,1 Sekunden. Am hektischsten geht es in der Snap World zu, wie Gräfe den neuen Kontinent im digitalen Dschungel nennt. Nur noch 3 Sekunden laufen die Videos hier. "Die erste Sekunde ist entscheidend", sagt Gräfe und rät zu schnell vermittelnden, klaren Botschaften.
Die User schauen häufig vorbei
Es kann angesichts des Tempos auch sinnvoll sein, auf statische Ads zu setzen, die direkt auf den Punkt kommen. Diese sind bei Instagram durchschnittlich immerhin 5,5 Sekunden im sichtbaren Bereich, bei Facebook 4,4 Sekunden. "Nutzen Sie statische Werbung und trauen Sie sich mehr zu erzählen", so Gräfe. Wer nur Packshots zeige, verpasse Chancen.
Grundsätzlich eignet sich Facebook besser, um komplexere Produktbotschaften zu vermitteln, weil die Nutzer hier mehr Texte gewöhnt sind. Auf Instagram dagegen sollte mit starken Bildern in einem coolen, modernen Stil geworben werden. Bei Snapchat hingegen muss die Kreation genau auf die Zielgruppe und die kurze Verweildauer abgestimmt sein.
Für die Studie hat Eyesquare im Sommer fast 3000 Konsumenten im Alter von 18 bis 49 Jahren online befragt. Rund 47 Prozent der Befragten sind sowohl bei Instagram als auch bei Facebook unterwegs. Daraus zieht Gräfe den Schluss, dass die Plattformen für unterschiedliche Bedürfnisse genutzt werden. Auch in der Nutzerstruktur unterscheiden sie sich. Während bei Facebook etwa gleichviele 18- bis 29-Jährige, 30- bis 39-Jährige und 40- bis 49-Jährige Accounts haben, sind es bei Instagram vor allem die 18- bis 29-Jährigen. Ältere nutzen die Plattform deutlich weniger. Noch jünger ist Snapchat. Hier gibt es kaum Nutzer über 30 Jahren. pap
21.03.2023
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