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Facebook-Marktforscher Torsten Müller-Klockmann
Facebook
Werbewirkungsstudie

Facebook ruft Werbekunden zu Crossmedia-Kampagnen mit Fernsehspots auf

Facebook-Marktforscher Torsten Müller-Klockmann
Im vergangenen Jahr hat diese Facebook-Werbewirkungsstudie von Ende 2016 hohe Wellen geschlagen; TV-Vermarkter wähnten sie "an der Grenze zur Scharlatanerie". Nun wagt das Netzwerk einen neuen Anlauf bei der Untersuchung, die klassische Fernsehspots mit Videowerbung auf Facebook vergleicht – und hat dabei etliche methodische Kritikpunkte berücksichtigt.
von Roland Pimpl Donnerstag, 06. September 2018
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Zunächst die zentralen Ergebnisse: Im Durchschnitt steigt die Kaufwahrscheinlichkeit bei Personen, die mobile Videowerbung auf Facebook oder Instagram sehen, kurzfristig um 13 Prozent (bei Erstkäufern sogar um 34 Prozent) – im TV sind es nur 6 Prozent.



Als Kampfansage ans Fernsehen will man diesen Befund aber nicht verstanden wissen und stellt lieber Crossmedia in den Vordergrund: Im Vergleich zu Werbefilmen ausschließlich im TV sorge die Kombination mit Facebook-Spots für eine Verdopplung der Kaufneigung (plus 117 Prozent), auch dank von 2,4 auf 4,7 fast verdoppelter Durchschnittskontakte pro Person und Woche. Reine Facebook-Spots schaffen laut Studie immerhin ein 50-Prozent-Plus gegenüber Mono-TV, bei nur zwei Durchschnittskontakten. Trotz des unausgesprochenen Subtextes, dass Facebook-Kontakte per se effizienter erscheinen, plädiert die Studie für Crossmedia-Kampagnen: "Facebook funktioniert besser in Kombination mit TV", heißt es dort.

Und der Return on Investment (ROI)? Für Spots auf der eigenen Plattform errechnet Facebook für die Spanne eines Jahres einen ROI von 2,36 Euro pro investiertem Euro. Bei TV müsse dies jeder Werbekunde für sich selbst eruieren, da man die Nettospendings dort nicht kenne, heißt es. Zudem suggerieren die Zahlen, dass es keinen Zusammenhang gibt zwischen der Sehdauer mobil optimierter Facebook-Spots und ihrer Abverkaufswirkung – wenn sie ohne Ton auskommen, im vertikalen Format laufen und die Markenbotschaften gleich am Anfang platziert werden. Die These, dass Viewability als Messgröße für Werbewirkung nicht tauge, hatte Facebook-Marktforscher Torsten Müller-Klockmann, der für die neue Studie mitverantwortlich zeichnet, bereits Ende 2017 in HORIZONT Online vertreten.


Für die Studie wurden zehn (anstatt wie bei der Vorläuferstudie von 2016 fünf) reine Videokampagnen – diesmal ohne Display-Werbung – mit einer Sehdauer über sechs Sekunden großer FMCG-Marken in Deutschland auf Facebook und Instagram untersucht, die messbare Umsatzwirkungen im GXL-Panel der GfK generieren konnten. Die Kampagnen liefen zwischen September 2017 und April 2018 mit einem Budget von je 177.000 bis 420.000 Euro und erreichten jeweils 4,2 bis 14,9 Millionen Menschen. Das Volumen der TV-Auftritte rangierte zwischen 2,4 und 14,8 Millionen Euro (brutto). Ebenfalls anders als zuvor, wurden die Wirkungsmodelle diesmal nicht aggregiert, sondern individuell für jede der zehn Kampagnen berechnet. Aggregiert wurde erst am Ende, um die Crossmedia-Effekte zu bestimmen. rp

 

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