Werbewirkung von TV

Seven-One Media will neuen KPI etablieren

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media
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Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media
Kaum hat Procter & Gamble-DACH-Chef Franz-Olaf Kallerhoff das Werbemedium TV wegen seiner unzeitgemäßen Kennzahlen kritisiert, kommt von Seven-One Media schon ein Vorschlag für eine Alternative: der "Total Video Impact". Der Vermarkter von Pro Sieben Sat 1 will die Kennzahl im 1. Halbjahr 2019 etablieren. "Damit sind wir in der Lage, die erzielte Wirkung präzise zu bestimmen oder zumindest belastbar abzuschätzen, wenn kein individuelles Marken-Tracking verfügbar ist", kündigt Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung der Seven-One Media gegenüber HORIZONT an.
Kallerhoff hatte bei der Jahrestagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vergangene Woche hart die Gattung TV kritisiert. Unter anderem hatte er Tausend-Kontakt-Preise (TKP) und Gross Rating Points (GRP) als unzeitgemäß angeprangert und gefordert: "Wir müssen weg vom TKP. Das Geld wird der Wirkung folgen, und nicht dem TKP." Wagner zeigt Verständnis für den Unmut: Es ist richtig, dass GRPs als alleinige Kennzahlen für die Mediaplanung nicht mehr ausreichen. Die Werbewirkung sollte die entscheidende Planungsgröße sein." Das neue Kampagnen-Tracking misst die Wirkung in Abhängigkeit von Kontaktstrukturen. 


Damit Seven-One den TVI berechnen kann, müssen jedoch zwei Voraussetzungen erfüllt sein, wie Wagner erläutert: Zum einen braucht Seven-One dafür crossmediale Reichweiten, die über alle Plattformen hinweg gemessen werden. Diese will die Arbeitsgemeinschaft Videoforschung (AGF) 2019 liefern. Die andere Grundlage für den TVI sind Wirkungsanalysen in Abhängigkeit von Kontaktverteilungen. Eine Grundlage dafür liefert die Medienäquivalenzstudie Video, die SOM gemeinsam mit Google/Youtube und Mediaplus im Oktober vorgestellt hat. "Wir sind überzeugt, mit diesem neuen innovativen Konzept eine echte Alternative zu TKPs und GRPs anzubieten", so Wagner. pap
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