Wer liest, erinnert sich besser an Werbung

von Juliane Paperlein

Donnerstag, 31. Januar 2019

Score Media

Carsten Dorn, Geschäftsführer Score Media

Die Nutzungssituation hat einen entscheidenden Anteil daran, wie Werbung aufgenommen und verarbeitet wird. Dieses Bauchgefühl untermauert der Zeitungsvermarkter Score Media in der Studie "Der Faktor Print", die auf Experteninterviews, Fokusgruppen und einer repräsentativen Onlinebefragung basiert. Danach erinnern sich 80 Prozent der Abozeitungsleser, die Werbung wahrgenommen haben an die beworbenen Marken – und zwar ungestützt.

Auch andere Printmedien schneiden gut ab. Bei Zeitschriften rangiert die Werbewahrnehmung bei 76 Prozent. Bei Kaufzeitungen sind es noch 67 Prozent. Die elektronischen Medien Internet, TV und Radio liegen deutlich dahinter mit 63, 52und 51 Prozent.

Grund für die bei Print deutlich stärker ausgeprägte Werbeerinnerung dürfte die Nutzungssituation sein. Immerhin 69 Prozent der Befragten, die am Vortag eine Zeitung gelesen haben, geben an, dass sie dabei keinen weiteren Tätigkeiten außer vielleicht Essen nachgegangen sind. Bei Zeitschriften sind es 57 Prozent, bei Kaufzeitungen 53 Prozent, bei TV 47 und bei Radio nur 9.

Die bei Print vergleichsweise entspannte Nutzungssituation erklärt laut den Studienautoren fast ein Viertel der Werbeerinnerung. Fast ein Fünftel resultiert aus der Heimatverbundenheit, die das Medium für viele ausdrückt. 47 Prozent der befragten schreiben Abozeitungen diese Eigenschaft zu, beim Internet sind es nur 3 Prozent. "Wie die Studie eindrucksvoll belegt, bildet die Abozeitung in einer zunehmend hektischer werdenden Welt eine Oase der Ruhe und Entschleunigung und bietet besten Zugang zur Zielgruppe", sagt Carsten Dorn, Geschäftsführer von Score Media.

Wie die Studie eindrucksvoll belegt, bildet die Abozeitung in einer zunehmend hektischer werdenden Welt eine Oase der Ruhe und Entschleunigung und bietet besten Zugang zur Zielgruppe.

Carsten Dorn

Wer eine Abozeitung liest, verfolgt dabei vor allem ein Ziel: Er möchte Informationen. Das ist bei TV nur bei jedem Vierten der Fall. In Sachen Glaubwürdigkeit rangieren Printmedien dabei – wie auch in anderen Studien – besonders weit vorn. Doch auch Radio kommt mit 25 Prozent noch auf einen passablen Wert.

Ebenfalls gut schneiden Zeitungen bei der Frage danach ab, wie sehr Werbung in dem Medium nervt. Nur 21 Prozent der Befragten finden Werbung in Abozeitungen störend, bei Zeitschriften sind es 20 Prozent. Bei TV dagegen 61 Prozent. "Es gelingt dem Informationsmedium schlicht am besten, die Erinnerung an Marken und Produkte nachhaltig im Gedächtnis zu verankern", so Dorn.

Für den quantitativen Teil der Studie wurden rund 7500 Erwachsene Internetnutzer in einer repräsentativen Online-Erhebung befragt. Dem voraus gingen qualitative Experteninterviews mit acht Mediaplanern aus Agenturen sowie Diskussionen mit sechs Fokusgruppen in Haburg und München mit acht bis zehn Teilnehmern. pap