Werbewirkung emotionaler Art
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Frank Vogel, Chef des G+J-Vermarkters EMS
Bertelsmanns Vermarktungsbündnis Ad Alliance (RTL-Gruppe, G+J, Spiegel und ab 2020 digital auch Axel Springer) führt ein neues Werbewirkungs-Messverfahren samt Kennziffern für native Digitalkampagnen ein – und garantiert bei der Buchung ein bestimmtes Niveau. In der herleitenden Studie zeigt sich der Zusammenhang zwischen Umfeld, Inhalt und Wirkung.
"Content Engagement Score" (CES) tauft die Ad Alliance ihre neue Leistungskennziffer. In diese fließen durch Online-Nutzerbefragungen erhobene Werte der Zuwendung zum redaktionellen Umfeld (1134 Agof-repräsentative User) und zu Inhalten der Native-Ads (bisher 77 Content-Artikel aus neun Kampagnen) sowie die Verweildauer ein. Künftig können Kunden zu Native-Kampagnen ab 18000 Euro netto für 7500 Euro ein Zusatzpaket buchen, das Tracking und einen bestimmten CES garantiert. Die Ad Alliance optimiert die laufenden Kampagnen entsprechend – oder bietet Kompensation.
"Es ist unseres Wissens das erste Werbewirkungsmodell, das nicht bloß auf Reichweite oder Verweildauer optimiert, sondern auf die ganzheitliche Zuwendung des Nutzers", sagt Frank Vogel, Chef des G+J-Vermarkters EMS, von dem das Konzept stammt. Es sei auf alle Medien und Werbeformate übertragbar; über Print habe man schon nachgedacht. 
Zudem verknüpft die Ad Alliance ihren CES mit dem G+J-Werbewirkungstracking (Fallzahl 1106). Ergebnisse: 59 Prozent der User, die Inhalte eines Unternehmens auf einer journalistischen Website sehen, lesen diese dort eher als auf der Website des Unternehmens. Außerdem profitieren Wahrnehmung und Verweildauer von nativem Content vom journalistischen Umfeld. Und je höher der CES, desto besser die Wirkung der Kampagne.
Der CES "liefert den stichhaltigen Beweis für das, was wir schon immer wussten: Journalistische Qualitätsumfelder bieten die perfekten Voraussetzungen für wirksame Kampagnen", so Vogel. rp
"Es ist unseres Wissens das erste Werbewirkungsmodell, das nicht bloß auf Reichweite oder Verweildauer optimiert, sondern auf die ganzheitliche Zuwendung des Nutzers", sagt Frank Vogel, Chef des G+J-Vermarkters EMS, von dem das Konzept stammt. Es sei auf alle Medien und Werbeformate übertragbar; über Print habe man schon nachgedacht.
„Es ist unseres Wissens das erste Werbewirkungsmodell, das nicht bloß auf Reichweite oder Verweildauer optimiert, sondern auf die ganzheitliche Zuwendung des Nutzers“
Der CES "liefert den stichhaltigen Beweis für das, was wir schon immer wussten: Journalistische Qualitätsumfelder bieten die perfekten Voraussetzungen für wirksame Kampagnen", so Vogel. rp
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