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DOOH wächst weit über Marktschnitt
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Boom für Digital-out-of-Home

DOOH wächst weit über Marktschnitt
Es war bislang ein eher verhaltenes Jahr für Medienvermarkter. Auf 24,5 Milliarden Euro summierten sich laut Nielsen die Bruttospendings für den Werbemarkt in Deutschland bis September 2019. Immerhin wieder eine leichte Erholung, nachdem das erste Halbjahr besonders TV und Print wenig Grund zur Freude bot. Kontinuität – und zwar beständig nach oben - gab es nur beim Medium (Digital) Out-of-Home.
von Vera Günther Donnerstag, 21. November 2019
In den ersten drei Quartalen flossen rund 1,7 Milliarden Euro in Außenwerbung - gegenüber dem Vorjahreszeitraum ist das ein Plus in Höhe von 9,9 Prozent. Treiber ist dabei vor allem Digital-Out-of-Home. Die Spendings für digitale Screens legten allein im dritten Quartal um 42 Prozent zu, insgesamt flossen 168,8 Millionen Euro in DOOH, das sind 28 Prozent der gesamten OOH-Spendings von rund 600 Millionen Euro in diesem Zeitraum. Auch die klassische Außenwerbung wächst: im dritten Quartal um immerhin 5 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Zwischen Januar und September betrugen die Spendings für DOOH 485 Millionen Euro, während 1,2 Milliarden Euro in das klassische Plakat flossen.

OOH zieht fast mit Online gleich

Wo ein Medium überproportional wächst, leiden in einem insgesamt eher stagnierenden Werbemarkt zwangsläufig die anderen Medien. Zur ersten Jahreshälfte waren es vor allen Dingen die beiden großen Reichweitenmedien: TV büßte 1,3 Prozent ein, Print 3,7 Prozent. Radio legt leicht um 0,9 Prozent zu, Kino verliert 3,6 Prozent. Online – ohne Google, Facebook, Amazon sowie das programmatisch gehandelte Inventar, die allesamt von Nielsen nicht erfasst werden – zeigt sich uneinheitlich: Mobile wächst deutlich um 132,2 Millionen Euro (plus 30 Prozent) und kann damit das Minus von 27,9 Millionen Euro (-2,3 Prozent) bei klassischer Onlinewerbung mehr als wettmachen. Auf 1,2 Milliarden Euro kommt die Desktop-Werbung im ersten Halbjahr. Außenwerbung kommt im selben Zeitraum auf 1,1 Milliarden Euro (+8,2 Prozent). Im Vorjahr war der Abstand zwischen den beiden Mediengattungen noch doppelt so hoch gewesen.

Agenturen setzen auf DOOH

Tendenz steigend. Dass die Agenturen auch 2020 in DOOH investieren wollen, belegt der jüngst veröffentlichte FOMA Trendmonitor. Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gibt darin unter anderem seine Einschätzung darüber ab, um wie viel Prozent sich der digitale Werbemarkt, und seine Kanäle, 2020 gegenüber 2019 verändern wird. Zu den Gewinnern gehört dabei Digital-Out-of-Home. Die befragten Agenturmanager sehen für die Spendings Steigerungen von plus 14 Prozent gegenüber Vorjahr. Das liegt zwar weit unter dem, was DOOH in diesem Jahr zuletzt draufgelegt hat, allerdings betragen die eher konservativen Schätzungen auch bei dem laut FOMA stärksten Wachstumsmedium Digital Audio und Adressable TV nur bei 21 bzw. 20 Prozent. Digitale Werbung insgesamt soll um 8 Prozent zulegen. Deutschland stellt hier keine Ausnahme da. 2018 flossen global fast sechs Milliarden US-Dollar in DOOH. Heißt: 18 Prozent des weltweiten OOH-Werbeumsatzes war bereits digital. Im Jahr 2010 lag der Anteil noch bei sechs Prozent.

DOOH hat 73 Prozent Nettoreichweite

Digital Out of Home ist ins Bewusstsein der Werbungtreibenden vorgedrungen, das liegt nicht zuletzt daran, dass die Wahrnehmung auch der Konsumenten für die Gattung steigt. Das ist das Ergebnis der "Studie Public & Private Screens 2019/2020", die das Digital Media Institute soeben veröffentlicht hat. Demnach erzielt DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent – das sind 24 Prozent mehr als noch vor drei Jahren, als die letzte Erhebung des DMI erschienen ist. Eine noch größere Steigerung konnten die DOOH-Medien bei den Werbeträgerkontakten hinlegen: Diese haben seit der letzten Untersuchung um 87 Prozent zugelegt – von 469 Millionen in 2016/2017 auf nun 880 Millionen Bruttokontakte in der Woche.


Eine Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon zeigt zudem, dass Out-of-Home besser wirkt als die Mediengattungen TV, Radio, Online und Print. Die Werbeerinnerung der Probanden lag bei Werbung auf digitalen OOH-Flächen zwischen 47 und 82 Prozent. TV kam auf Werte zwischen 22 und 62 Prozent. Dass DOOH auch die Kaufentscheidung beeinflusst und den Abverkauf fördert, belegen Zahlen von Nielsen. Eine Analyse von Video-Ads auf digitalen Screens in Supermärkten (Instore TV) ergab, dass die beworbenen Produkte je nach Branche zwischen acht und 181 Prozent zusätzlichen Absatz erwirtschafteten. vg
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