Mit der Multi-Touch-Attribution lassen sich Kaufprozesse kanal- und geräteübergreifend erfassen und der tatsächliche Wert der einzelnen Touchpoints in Bezug auf die Kaufentscheidung analysieren. "Modelle, die mehrere Kontaktpunkte berücksichtigen, gewinnen zunehmend an Bedeutung, da sie die Customer Journey umfassender abdecken – von der ersten Interaktion bis hin zum Klick vor dem Kaufabschluss", sagt Jannika Bock, Head of Performance Solutions bei Google. Mit dieser Motivation übernahm Bock die Leitung eines Labs der Non-Profit-Organisation Mobile Marketing Association Germany (MMA), das eine Checkliste für die Implementierung von MTA-Lösungen erarbeitete. Denn obwohl die Organisation sich auf Mobile konzentriert, sei es wichtig, die Touchpoints am Smartphone im Kontext mit denen auf anderen Geräten zu analysieren.
Mobile Marketing Association
Die Mobile Marketing Association ist eine globale Non-Profit-Organisation für Mobile Marketing. Die Organisation hat sich auf die Fahnen geschrieben, die Transformation durch Mobile zu fördern, Innovationen zu ermöglichen und das wirtschaftliche Wachstum anzutreiben. Sie zählt über 800 Mitgliedsunternehmen und Aktivitäten in rund 50 Ländern. Zu den Mitgliedern gehören sowohl Werbungtreibende als auch Agenturen, Technologieanbieter, Medienunternehmen und Telkos. Darunter sind zum Beispiel Unilever, McDonald’s, Facebook und Google.
„Unser Ziel ist es, dass die Werbungtreibenden anerkennen, dass es mehrere Touchpoints gibt und diese in direkter Verbindung miteinander stehen.“
Daniel Rieber, Co-Chair der Mobile Marketing Association Deutschland
Daniel Rieber, Co-Chair der Mobile Marketing Association in Deutschland
Das ist die Checkliste zur Implementierung einer MTA-Lösung:
Strategie oder Ziel
Vor Beginn eines MTA-Projekts sollte eine Strategie festgelegt werden. Welche Meilensteine gibt es? Wer sind die Beteiligten? Was ist das Ziel?
Einbeziehung der Führungsebene.
Die MTA-Ergebnisse betreffen alle Marketing-Teams. Darum sollte auch die Unternehmensleitung am Prozess teilhaben.
Eine verlässliche Informationsquelle zum Leistungsvergleich von digitalen Kanälen.
Voraussetzung für eine erfolgreiche MTA ist, dass alle digitalen Quellen in einem Informationspool zusammengefasst werden. So können die digitalen Marketingkanäle einheitlich bewertet werden. Das steigert die Effektivität der Mediastrategie.
Hohe Datenqualität.
Die mit einem MTA-Modell erzielten Ergebnisse sind in hohem Maße von den verwendeten Daten abhängig. Deshalb ist deren Qualität so wichtig.
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Mobile Marketing Association gründet deutsches Chapter
Die Mobile Marketing Association (MMA) gründet einen deutschen Ableger. Das Chapter startet mit den Gründungsunternehmen Coca-Cola, Google, Facebook, SAP XM, Telefónica Deutschland, Unilever, Smaato und Adsquare.
1. Schritt: Fachwissen
Zunächst sollten Mitarbeiter mit Fachwissen geschult werden, damit Tools zur Analyse von Kaufprozessen effizient angewendet werden können.
2. Schritt: Technologie
Im Nachgang zu den Schulungen sollten geeignete Tools erworben werden. Datensammlungen, Modelle und Kampagnen können nur durch passende Technologien richtig verwaltet werden.
Testen und optimieren
Das Erstellen des Konzepts sollte nicht zu lange dauern. Die MMA empfiehlt, die MTA schnell einzuführen und fortlaufend zu testen. Mit jeder Datenlücke, die geschlossen wird, erhöhe sich die Qualität des MTA-Modells.
Priorisieren und relevante Lücken schließen
Es ist nahezu unmöglich, jeden einzelnen Touchpoint zu analysieren und in das Modell aufzunehmen. Deshalb sollten anhand der Geschäftsziele die wichtigsten Lücken ermittelt und geschlossen werden. Ein Beispiel: Investiert der Werbungtreibende die Hälfte seines Budgets in Fernsehwerbung, sollte er auf die TV-Messwerte achten.