Welcher Touchpoint führt zum Kauf?

Das sollte bei der Implementierung einer Multi-Touch-Attributions-Lösung beachtet werden

von Katharina Brecht

Freitag, 09. November 2018

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Die Mobile Marketing Association Germany hat es sich zum Ziel gesetzt, die Transformation durch Mobile zu beschleunigen

Auf der Customer Journey kommt der Konsument an diversen Touchpoints mit einer Marke oder einem Produkt in Berührung. Doch welcher Punkt löst den Kauf aus? Nach einer Studie der Technologiefirma Adroll glauben 44 Prozent der Werbungtreibenden, dass die letzte Interaktion den gesamten Beitrag zur Conversion leistet. Doch es gibt auch andere Ansichten. Ein Gegenmodell ist die Multi-Touch-Attribution (MTA).

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Mit der Multi-Touch-Attribution lassen sich Kaufprozesse kanal- und geräteübergreifend erfassen und der tatsächliche Wert der einzelnen Touchpoints in Bezug auf die Kaufentscheidung analysieren. "Modelle, die mehrere Kontaktpunkte berücksichtigen, gewinnen zunehmend an Bedeutung, da sie die Customer Journey umfassender abdecken – von der ersten Interaktion bis hin zum Klick vor dem Kaufabschluss", sagt Jannika Bock, Head of Performance Solutions bei Google. Mit dieser Motivation übernahm Bock die Leitung eines Labs der Non-Profit-Organisation Mobile Marketing Association Germany (MMA), das eine Checkliste für die Implementierung von MTA-Lösungen erarbeitete. Denn obwohl die Organisation sich auf Mobile konzentriert, sei es wichtig, die Touchpoints am Smartphone im Kontext mit denen auf anderen Geräten zu analysieren.

Mobile Marketing Association

Die Mobile Marketing Association ist eine globale Non-Profit-Organisation für Mobile Marketing. Die Organisation hat sich auf die Fahnen geschrieben, die Transformation durch Mobile zu fördern, Innovationen zu ermöglichen und das wirtschaftliche Wachstum anzutreiben. Sie zählt über 800 Mitgliedsunternehmen und Aktivitäten in rund 50 Ländern. Zu den Mitgliedern gehören sowohl Werbungtreibende als auch Agenturen, Technologieanbieter, Medienunternehmen und Telkos. Darunter sind zum Beispiel Unilever, McDonald’s, Facebook und Google.

Eine Herausforderung bei MTA-Projekten ist es, eine anbieterübergreifende technische Lösung für die Analyse des Kauf- oder Conversionprozesses zu entwickeln. Zwar gibt es einige Tools auf dem Markt, doch: "Viele Anbieter bieten eigene Lösungen an", sagt Daniel Rieber, Co-Chair der MMA in Deutschland. Dazu gehören zum Beispiel Google und Facebook, deren Tools sich vorrangig auf die konzerneigenen Kanäle fokussieren.

Attribution

In der Psychologie steht Attribution für die Zuschreibung von Eigenschaften und Ursachen für Handlungen und Verhaltensweisen. Diese Definition lässt sich auf Attribution im Marketing übertragen. Hier bezeichnet das Wort den Prozess der Customer Journey bis hin zum Kauf oder zu einer Conversion, während der Konsument mit verschiedenen Touchpoints in Berührung kommt. Den Berührungspunkten werden jeweils eigene Werte zugeschrieben. Schließlich werden die Touchpoints nach der Relevanz geordnet, die sie für einen Kauf haben. Ziel der Attribution ist es, zu <code_hh>evaluieren, welche Touchpoints in welcher <code_hh>Reihenfolge zur Conversion führen. So können beispielsweise Budgets effizienter eingesetzt werden.

Die Checkliste der MMA gilt nun übergreifend. Sie soll sowohl Attributions-erfahrenen als auch -unerfahrenen Werbungtreibenden Orientierung bieten, sie bei der Umsetzung unterstützen und ihnen helfen, MTA besser zu verstehen und nachhaltig zu integrieren. "Der Wissensstand über Multi-Touch-Attribution ist bei den Werbungtreibenden sehr unterschiedlich", begründet Rieber. "Einige sind bereits Experten und setzen MTA strategisch ein. Andere sind noch in den ersten Schritten und behandeln einzelne Kanäle wie Silos." Und Silos soll es nach Wunsch der Organisation nicht mehr geben. "Unser Ziel ist es, dass die Werbungtreibenden anerkennen, dass es mehrere Touchpoints gibt und diese in direkter Verbindung miteinander stehen. Online und Offline, auf dem Desktop wie auch auf dem Smartphone."

„Unser Ziel ist es, dass die Werbungtreibenden anerkennen, dass es mehrere Touchpoints gibt und diese in direkter Verbindung miteinander stehen.“

Daniel Rieber, Co-Chair der Mobile Marketing Association Deutschland

Daniel Rieber, Co-Chair der Mobile Marketing Association in Deutschland

Das ist die Checkliste zur Implementierung einer MTA-Lösung:

Strategie oder Ziel

Vor Beginn eines MTA-Projekts sollte eine Strategie festgelegt werden. Welche Meilensteine gibt es? Wer sind die Beteiligten? Was ist das Ziel?

Einbeziehung der Führungsebene.

Die MTA-Ergebnisse betreffen alle Marketing-Teams. Darum sollte auch die Unternehmensleitung am Prozess teilhaben.

Eine verlässliche Informationsquelle zum Leistungsvergleich von digitalen Kanälen.

Voraussetzung für eine erfolgreiche MTA ist, dass alle digitalen Quellen in einem Informationspool zusammengefasst werden. So können die digitalen Marketingkanäle einheitlich bewertet werden. Das steigert die Effektivität der Mediastrategie.

Hohe Datenqualität.

Die mit einem MTA-Modell erzielten Ergebnisse sind in hohem Maße von den verwendeten Daten abhängig. Deshalb ist deren Qualität so wichtig.

Mobile Marketing Association gründet deutsches Chapter

Die Mobile Marketing Association (MMA) gründet einen deutschen Ableger. Das Chapter startet mit den Gründungsunternehmen Coca-Cola, Google, Facebook, SAP XM, Telefónica Deutschland, Unilever, Smaato und Adsquare.

1. Schritt: Fachwissen

Zunächst sollten Mitarbeiter mit Fachwissen geschult werden, damit Tools zur Analyse von Kaufprozessen effizient angewendet werden können.

2. Schritt: Technologie

Im Nachgang zu den Schulungen sollten geeignete Tools erworben werden. Datensammlungen, Modelle und Kampagnen können nur durch passende Technologien richtig verwaltet werden.

Testen und optimieren

Das Erstellen des Konzepts sollte nicht zu lange dauern. Die MMA empfiehlt, die MTA schnell einzuführen und fortlaufend zu testen. Mit jeder Datenlücke, die geschlossen wird, erhöhe sich die Qualität des MTA-Modells.

Priorisieren und relevante Lücken schließen

Es ist nahezu unmöglich, jeden einzelnen Touchpoint zu analysieren und in das Modell aufzunehmen. Deshalb sollten anhand der Geschäftsziele die wichtigsten Lücken ermittelt und geschlossen werden. Ein Beispiel: Investiert der Werbungtreibende die Hälfte seines Budgets in Fernsehwerbung, sollte er auf die TV-Messwerte achten.