Wall-Decaux-Studie

So nutzen die Generationen Y und Z die Kanäle Mobile und Out-of-Home

Adidas setzte auf einen Mobile-OOH-Mix
© Wall Decaux
Adidas setzte auf einen Mobile-OOH-Mix
Dass sich die Kanäle Mobile und OOH in der Kampagnenaussteuerung gut kombinieren lassen, ist für Werbungtreibende nichts Neues. Doch die Nutzung der Medien ist bei jungen Zielgruppen nicht immer gleich. Gemeinsam mit der Mobile Marketing Association hat der Berliner Außenwerber Wall Decaux im Rahmen einer qualitativen Untersuchung Teilnehmer der Generationen Y (30 bis 39 Jahre) und Z (18 bis 25 Jahre) befragt. Zwischen beiden gibt es massive Unterschiede.




Um die Generation Y anzusprechen, sollten Werbungtreibende eher auf Werbung mit Sinngehalt als auf reine Produktinszenierungen setzen, so die Erkenntnis. Ihr Smartphone nutzen die 30- bis 39-Jährigen überwiegend zur Tages- und Terminplanung. Genutzte Apps sind meist vorinstalliert und werden hauptsächlich zur Kommunikation, für aktuelle Informationen oder zum Zeitvertreib genutzt. Bezahlvorgänge wickelt die Zielgruppe hingegen lieber am heimischen PC ab. Einzige Ausnahme: Werbung für Events. Hier lässt sich die Gen Y schon mal zum mobilen Kauf hinreißen.

Interessante Werbung fotografiert die Generation Y oft mit dem Smartphone oder gibt die URL ins Smartphone ein. Die Interviewer haben in der Studie auch die Aktivierungspotenziale von OoH im Zusammenspiel mit Mobile identifiziert. Demnach mögen Konsumenten in den 30ern besonders bunte und schrille Kampagnen. Mobile Werbung sollte nach Möglichkeit personalisiert und bestenfalls native – also eingebettet im Kontext – sein. Angebote und Rabatte sind willkommen.


Auch die Generation Z lässt sich gerne von OoH-Werbung inspirieren und empfindet diese selten als störend. Vor allem Plakate mit starkem visuellen Eindruck fallen den 18- bis 25-Jährigen auf. Ihr Smartphone nutzen die jungen Erwachsenen rund um die Uhr – das Handy ersetzt den PC. Zentrale Nutzungsmotive sind häufig Zeitvertreib (soziale Medien), mit Freunden in Kontakt bleiben (Whatsapp) oder unterwegs Fahrstrecken nachschauen (ÖPNV, Google Maps). Mobiles Einkaufen ist für sie ebenso natürlich und oft mit Gutscheinangeboten verknüpft. OoH-Kampagnen, die auf mobiler Werbung aufbauen oder umgekehrt, bleiben länger in den Köpfen der jungen Zielgruppe. Sie geben, wenn überhaupt, nur kurze URLs ins Smartphone ein, QR-Codes finden kaum Verwendung.
Studiendesign:

Bei der qualitativen Studie wurde auf einen zweigeteilten Ansatz gesetzt. Dieser bestand zum Einen aus so genannten „Cultural Probes”; einer Insights-Sammlung zur persönlichen Smartphone-Nutzung sowie zur Wahrnehmung von Mobile- und Außenwerbung. Dazu wurden Tagebuchauswertungen und Einzelgespräche in Form von WhatsApp-Chats durchgeführt. Im zweiten Schritt wurden in explorativen Workshops mit den Probanden die Erfolgsfaktoren diskutiert sowie gemeinsam Ideen entwickelt.

Zielgruppen und Fallzahlen:

Generation Z (n = 8): 18-25 Jahre alt, 50/50 Frauen und Männer, Schüler/Studenten/Auszubildende/Berufstätige

Generation Y (n = 8): 30-39 Jahre alt, 50/50 Frauen und Männer, größtenteils berufstätig, HHNE 3.000+ €.

Aufwendig produzierte Werbung findet in dieser Generation Wertschätzung, so ziehen vor allem Bewegtbilder die Blicke der 18- bis 25-Jährigen auf sich. Werbung muss für sie relevant sein, um beachtet zu werden. Dabei spielen der richtige Zeitpunkt und die richtige Stimmung eine große Rolle. Aktivierungspotenziale von OoH im Zusammenspiel mit Mobile identifiziert die Studie vor allem bei Plakaten in leuchtenden Farben und bei Sprüchen, die zum Nachdenken anregen. Mobile Werbung ist akzeptiert, wenn sie im Feed eingebettet ist. Wie auch die Älteren bevorzugt die Gen Y personalisierte Werbung.

Für beide Generationen gilt: Entscheidend ist, dass der Übergang von OoH zu Mobile konsistent und ohne Brüche erfolgt. OoH punktet dabei laut den Studienautoren mit Reichweite und Sichtbarkeit. Mobile hingegen kann seine Stärken in den Bereichen individuelles Targeting, persönliche Ansprache und Aktivierung einbringen. Wie die Customer Journey gelingt, haben die Studienautoren in zehn Handlungsempfehlungen festgehalten. Marketingverantwortliche bekommen in der Studienbroschüre praktische Hinweise zur Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen über Out-of-Home und Mobile. Kampagnenbeispiele etwa von Nike, Lufthansa, Adidas, Mini und Hornbach runden die Untersuchung ab. vg

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