Jetzt kommt Premium Programmatic

„Timing ist alles“, sagt Andreas Prasse, bei Wall Decaux Geschäftsführer Marketing & Vertrieb. „Der Markt ist jetzt bereit für Programmatic-OoH.“ Schon Ende vergangenen Jahres habe man mit Facebook die bisher größte Programmatic-Kampagne in Deutschland umgesetzt, auch die Lufthansa und Blizzard Entertainment standen zur Premiere als Werbepartner bereit. 2020 soll die Nachfrage von Unternehmen weiter wachsen. So prognostizieren Branchenexperten in diesem Jahr den Durchbruch von Programmatic-OoH und eine Verdopplung der Spendings auf 60 Millionen Euro.

Konkret arbeitet Wall Decaux mit der globalen Supply-Side-Plattform VIOOH, die Mutterkonzern JC Decaux im Sommer 2018 mit großem Aufwand in London an den Start gebracht hat. Bei der SSP handelt es sich um einen offenen, unabhängigen Marktplatz, der auch anderen Medienanbietern offen steht. Das Versprechen: Mit Hilfe von Daten und Technologie sollen jetzt also auch im öffentlichen Raum Marken mit den richtigen Zielgruppen zusammengebracht werden, laut Prasse „in einem vollständig transparentem Prozess“.


Ab sofort ist das digitale Inventar von Wall Decaux auf mehr als 15 Demand-Side-Plattformen verfügbar, unter anderem auf Active Agent, Adform, Mediamath, Splicky, Trade Desk und Xandr. Vermarktet werden dort künftig Impressions statt Frames und Werbeflächen. Dabei kommt auch die bestehende Kooperation mit Adsquare zum Tragen: Sie ermöglicht Wall Decaux perspektivisch den Zugriff auf anonymisierte Bewegungsdaten und Zielgruppeninformationen. Der Einstieg in Programmatic ist für Jonas Kofahl, Director Digital & Innovate bei Wall Decaux, deshalb „die logische Weiterentwicklung unserer Digitalstrategie“. kan Herr Prasse, die programmatische Vermarktung ist in der OoH-Branche schon seit ein paar Jahren ein Thema. Warum hat der Start bei Wall Decaux dann doch relativ lange gedauert? Timing ist alles. Wir sind zum genau richtigen Zeitpunkt am Start, denn der Markt ist jetzt bereit für Programmatic-Out-of-Home. Ende 2019 haben wir mit Facebook die bisher größte Programmatic-OoH-Kampagne in Deutschland umgesetzt. Und 2020 wird die Nachfrage von Unternehmen weiter wachsen. Wir sind mit dem Grundsatz gestartet, eine eigene Programmatic-Plattform zu bauen. Daraus entstanden ist VIOOH, ein offener, unabhängiger und globaler Marktplatz für Out-of-Home von JC Decaux, der mit Hilfe von Daten und Technologie Marken mit den richtigen Zielgruppen verbindet – in einem vollständig transparenten Prozess. Das allein zeigt, wie stark wir auf Programmatic setzen. Wir bringen Programmatic auf die Straße.

Wall Decaux ist in der Branche explizit für eine Premium-Strategie bekannt. Wie passt da Programmatic Advertising, das sich noch immer Vorwürfe nach mangelnder Qualität der Werbeflächen bzw. mangelnder Sichtbarkeit gefallen lassen muss, dazu? Programmatic ist nicht die Resterampe von Out-of-Home. Ganz im Gegenteil: Wir sitzen im Driver’s Seat und definieren eigenständig Lage und Qualität. Bei Wall Decaux bleibt Premium entscheidend. Deswegen bieten wir nur Premium-Programmatic.

Welche Vorteile erwarten Sie sich von der programmatischen Vermarktung? Der Vorteil für werbungtreibende Unternehmen: Durch unsere Programmatic-Offensive schaffen wir höhere Flexibilität, beispielsweise durch Zeitschienen, sowie eine zielgenaue Aussteuerung. Gleichzeitig öffnen wir unser digitales Inventar für Kunden, die bisher lediglich digital-online gebucht haben. Damit wollen wir neue Kunden für die Außenwerbung gewinnen und beim Digitaleinkauf eine entscheidende Rolle spielen. Künftig kann man als DSP bei unserer SSP einkaufen. Statt Frames und Werbeflächen vermarkten wir Impressions. Unsere erweiterte Kooperation mit Adsquare ermöglicht uns perspektivisch den Zugriff auf anonymisierte Bewegungsdaten und Zielgruppeninformationen. Dadurch können Werbungtreibende und Agenturen ihre Zielgruppen effizienter erreichen, als es früher der Fall war.