Vaunet-Bilanz

TV-Werbeumsätze sind erstmals seit zehn Jahren gesunken

TV hat das Jahr 2018 mit einem Minus abgeschlossen
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TV hat das Jahr 2018 mit einem Minus abgeschlossen
Nun ist es amtlich: TV hat das Jahr 2018 erstmals seit 2008 mit einem Minus abgeschlossen. Der Nettowerbeumsatz sank um 1,2 Prozent auf rund 4,54 Milliarden Euro. Die größte klassische Gattung leidet unter der gedämpften konjunkturellen Stimmung. "Natürlich hätten wir gern mehr gehabt. Aber TV entwickelt sich besser als der Markt", kommentiert Martin Krapf, Geschäftsführer der Gattungsinitiative Screenforce, die Ergebnisse.

Entsprechend ist der Verlust an Nettowerbeumsatz mit einem Plus des Marktanteils einhergegangen. Er stieg von 28,3 auf 28,7 Prozent. Für 2019 erwartet der Rundfunkverband Vaunet mehr als 29 Prozent für TV – allerdings weiterhin gemessen an der ZAW-Werbestatistik, die große Blöcke wie Search mit über 3,5 Milliarden Euro ausblendet.

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Für 2019 geht Vaunet von einer Stagnation des TV-Nettowerbeumsatzes für Fernsehen aus. Für Instreamwerbung bleibt der Ausblick jedoch deutlich positiv. Rund 123 Millionen Euro sollen zusätzlich in Onlinevideowerbung fließen – ein Plus von circa 20 Prozent auf dann rund 0,72 Milliarden Euro. Krapf geht davon aus, dass die TV-Häuser davon überproportional profitieren werden: "Es wird zu einem Shift in broadcaster-driven Umfelder kommen." Werbungtreibende würden die Wirkung von Werbung auf großen Plattformen zunehmend in Frage stellen.
„Es wird zu einem Shift in broadcaster-driven Umfelder kommen.“
Martin Krapf, Screenforce



Radio ist 2018 ebenfalls weniger stark gewachsen, als erwartet. Das Plus lag – trotz des Audiohypes – nur bei 0,6 Prozent. Damit kam die Gattung auf insgesamt 789 Millionen Euro. 2019 soll es allerdings deutlich nach vorn gehen. Der Verband prognostiziert ein Wachstum von 2 Prozent. Ebenfalls stark wachsen soll Instream-Audiowerbung. Die Werbeumsätze werden um circa 35 Prozent auf 60 Millionen Euro zulegen. "Wir spüren überall den Rückenwind, den wir schon letztes Jahr hatten", sagt Matthias Wahl, Vorsitzender der Geschäftsführung des Audiovermarkters RMS.

„Wir spüren überall den Rückenwind, den wir schon letztes Jahr hatten“
Matthias Wahl, RMS
Am Ende könnte es sogar noch mehr sein. "Die Entwicklung im ersten Tertial zeigt bislang schon, dass wir die Ziele wohl übertreffen werden", so Wahl. Die Marktentwicklung wird laut Wahl auch dadurch gehemmt, dass die Werbungtreibenden nicht genug Werbeplätze finden, um ihre Kampagnen auch auszuspielen. Wahl: "Für diese Nachfrage brauchen wir mehr Inventar."
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Insgesamt sind audiovisuelle Medien damit immer noch im Aufwind. „Auch in einem schwierigen Jahr haben die Kunden mehr in Werbung in audiovisuellen Medien investiert“, sagt Frank Giersberg, der als Mitglied der Geschäftsleitung in Vaunet den Bereich Markt- und Geschäftsentwicklung verantwortet. 2018 lag der Gesamtumsatz bei 5,97 Milliarden Euro. "Das Ziel ist es, 2019 die 6-Milliarden-Marke zu knacken", so Giersberg.
„Das Ziel ist es, 2019 die 6-Milliarden-Marke zu knacken“
Frank Giersberg, Vaunet



Auch Krapf ist optimistisch, dass es 2019 wieder nach vorne geht. "Die gesamtwirtschaftlichen Aussichten für Deutschland sind nicht so schlecht", sagt er.
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Giersberg sieht die Anbieter von TV- und Radiowerbung jedoch zunehmend "gerade im Streaming-bereich immer stärker im ungleichen Wettbewerb zu großen globalen Plattformen". Vaunet-Präsident Hans Demmel fordert daher erneut die "Schaffung eines konvergenten Rechtsrahmens und fairer Wettbewerbsbedingungen". Während deutsche Rundfunkunternehmen den harten Regularien des Rundfunkstaatsvertrages unterliegen, agieren Online-Only-Unternehmen wie Google und Facebook was Werbung betrifft weiterhin in einem kaum regulierten Raum. pap

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