"Wir sind keine Klick-Bude, sondern setzen auf Qualitäts-Journalismus"

Eine zentrale Rolle in Würtenbergers Wachtumsplänen spielt Audio. „Das nächste große Thema im Werbemarkt ist Podcast-Vermarktung. Und da wollen wir ganz vorne mitspielen.“

Würtenberger äußert sich auch zu aktuellen Entwicklungen im Werbemarkt - und der vor einigen Wochen von Springer-Vorstand Jan Bayer kritisierten Übermacht von Google und Facebook im digitalen Werbemarkt. Dass sich daran etwas ändern wird, ist höchst unwahrscheinlich, ein gewisses Umdenken glaubt Württenberger aber erkennen zu können: „Was ich immer stärker von meinen Gesprächspartnern in Unternehmen zurückgespielt bekomme, ist: Werbung auf Social Media bringt zwar Sichtbarkeit, aber die Umwandlung in Verkäufe ist äußerst schwach. Wenn ich solche Einschätzungen von Marktpartnern höre, macht mich das natürlich zuversichtlich für Werbung in Qualitätsumfeldern, wie wir sie bieten.“

"Wir haben bewiesen, dass Upday funktioniert. Jetzt ist es Zeit für den nächsten Schritt."

Herr Würtenberger, Mathias Döpfner gab auf der Bilanz-PK heute bekannt, dass Upday den Sprung in die schwarzen Zahlen geschafft hat. Wie stellt sich die Situation genau dar? Wir haben alle Ziele erreicht, die wir uns beim Start vor drei Jahren gesetzt haben. Mit mehr als 25 Millionen Usern, über 7 Milliarden Page Impressions pro Monat und etwa 4.000 journalistischen Quellen sind wird unter den mobilen News-Apps mit großem Abstand die Nummer 1 in Europa. Im 4. Quartal 2018 war Upday zum ersten Mal profitabel, und in diesem Jahr werden wir durchgängig in allen Quartalen Gewinne erzielen. Ich kenne kein anderes von einem Medienhaus gegründetes journalistisches Digital-Startup, dem es gelungen ist, in so kurzer Zeit profitabel zu sein.

Sind in den Zahlen alle Aufwendungen enthalten - oder laufen bestimmte Kosten wie zum Beispiel Ihr Gehalt oder Investitionen in Technik über den Konzern? Da sind alle Kosten eingerechnet, natürlich auch die Gehälter von Jan-Eric Peters und mir.

Wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen aktuell? Wir sind keine Klick-Bude, sondern setzen auf Qualitäts-Journalismus. Deshalb beschäftigen wir europaweit 50 Redakteure, dazu kommen 50 Mitarbeiter für Technik, Produkt und die kaufmännischen Bereiche.

Upday finanziert sich bisher ausschließlich über Werbeeinnahmen. Wie sind Sie das Geschäft angegangen? Anfangs allein über das Direktgeschäft und meine langjährigen Kontakte zu Werbungtreibenden. So haben wir im ersten Schritt schon Einnahmen in einstelliger Millionenhöhe generiert. Seit Frühling 2018 kann man Upday auch programmatisch buchen. Das hat uns noch einmal einen richtigen Schub gebracht.

Sind die Erlöse in Programmatic inzwischen größer als im Direktgeschäft? Ja, Programmatic steht bei uns inzwischen für über 70 Prozent des Geschäfts. Wir verfolgen auch hier einen konsequent qualitativen Ansatz. Vor fünf Jahren galt Programmatic noch als Plattform für Resteverkäufe. Das ist heute komplett anders, Programmatic ist zu einem werttreibenden Geschäft geworden.

Wer sind Ihre wichtigsten Werbekunden? Im Direktgeschäft sind das Unternehmen wie Seat, Volkswagen, Obi, Vodafone, Deutsche Bahn, Tipico, Wüstenrot und Nissan. Darüber hinaus haben wir eine Vielzahl an programmatischen Kunden.

Ihr Hauptargument für Werbekunden sind neben den hohen Userzahlen die guten Click-Through-Rates. Bei Upday gibt es nur Fullscreen-Anzeigen, die bei den Usern sehr viel besser ankommen als kleinformatige Display-Werbung. Der Industrie-Standard liegt heute bei einer Click-Through-Rate von 0,5 Prozent - bei Upday ist er im Durchschnitt drei Mal so hoch. Bei einzelnen Kampagnen erreichen wir sogar bis zu 5 Prozent. Das ist natürlich ein ganz starkes Argument in der Vermarktung.

Hohe Userzahlen und ein profitables Geschäft - eigentlich ist die Upday-Geschichte fertig. Im Gegenteil - jetzt geht es erst richtig los.

Was haben Sie denn noch vor mit Upday? Es gibt zwei große Bereiche, in denen wir wachsen wollen. Das eine ist der weitere Ausbau unserer strategischen Partnerschaft mit Samsung, das andere sind neue Produkte und weitere Kooperationen.

Lassen Sie uns mit Samsung beginnen. Was die Nutzerzahlen von Upday betrifft, ist nicht mehr viel Wachstum drin. Nach drei Jahren haben wird natürlich einen gewissen Sättigungseffekt erreicht, aber ich will nicht ausschließen, dass weitere Länder dazukommen. Außerdem haben wir uns Ende vergangenen Jahres mit Samsung darauf verständigt, gemeinsam in weitere Plattformen zu investieren. Nach Mobile arbeiten wir inzwischen auch bei Fernsehern, Kühlschränken und weiteren Geräten zusammen und sind seit zwei Wochen bei Bixby, dem Sprachassistenten von Samsung, integriert. Ich sehe hier noch sehr viele Möglichkeiten, unsere strategische Partnerschaft zu intensivieren.

Und jenseits von Samsung? Die Marke Upday bleibt exklusiver Teil von Samsung, aber wir werden noch in diesem Jahr mit neuen Produkten auch für andere Hersteller auf den Markt kommen. Basis ist immer unsere Kernkompetenz Journalismus, gepaart mit einem intelligenten, von uns entwickelten Algorithmus, der auf die individuellen Interessen unserer Leser abzielt. Dieses Konzept macht aus unserer Sicht nicht nur als News-App auf Samsung-Geräten Sinn, sondern eignet sich für weitere, neue Produkte.

Das heißt, es wird Upday auf weiteren Plattformen geben, nur eben nicht unter dem Namen Upday? Richtig. So können wir erstmals auch jenseits des Samsung-Kosmos wachsen.

Ist das Ganze eher ein Gedankenspiel oder gibt es konkrete Projekte? Wir sprechen sehr intensiv mit möglichen Kooperationspartnern, ein Projekt mit einem führenden Automobilhersteller ist auch schon sehr weit fortgeschritten. Das ist also schon alles sehr konkret. Wir entwickeln neue Nachrichtenangebote, die wir mit geeigneten Partnern an den Markt bringen.

Bei den neuen Produkten geht es vor allem um Voice-Anwendungen? Ja, das nächste große Thema im Werbemarkt ist Podcast-Vermarktung. Und da wollen wir ganz vorne mitspielen. Unsere Einbindung in Bixby greift diesen Audio-Trend auf, wir sehen aber noch weitere Anwendungsmöglichkeiten. Personalisierung wird auch im Auto ein großes Thema. Statt lineares Radio zu hören, wollen die Menschen personalisierte Inhalte konsumieren. Dazu werden wir von Upday entsprechende Produkte anbieten.

Wann werden Sie mit einem konkreten Produkt auf den Markt kommen? Bei innovativen Entwicklungsprojekten wissen Sie das nie genau. Aber ich bin zuversichtlich, dass Sie schon im ersten Halbjahr 2019 etwas von uns sehen werden.

Wie viel Fantasie steckt in Kooperationen jenseits von Samsung? Samsung wird noch über Jahre unser Hauptgeschäft sein. Wir sehen aber sehr gute Chancen, unser Geschäftsmodell weiter zu skalieren. Dass das Konzept von Upday funktioniert, haben wir in den vergangenen drei Jahren bewiesen. Jetzt ist es Zeit für den nächsten Schritt.

Drohen da keine Konflikte mit Samsung? Wir würden natürlich nichts tun, was den Interessen von Samsung zuwiderläuft. Wir pflegen eine sehr intensive und vertrauensvolle Zusammenarbeit. Samsung wird noch auf viele Jahre unser wichtigster strategischer Partner sein. 

Haben Sie neben der erwähnten Zusammenarbeit mit einem Automobilhersteller weitere konkreten Projekte in der Pipeline? Unser Ziel ist es, uns als Podcast-Aggregator zu etablieren und auf unterschiedlichen Speaker-Devices vertreten zu sein. Zusätzlich wollen wir langfristig mit weiteren Smartphone-Herstellern Kooperationen eingehen. Bisher setzen wir sehr stark auf Bild und Text. In den kommenden Monaten werden wir die Bereiche Video und Audio deutlich ausbauen. Das wird uns auch im Werbegeschäft weiter voranbringen.

Lassen Sie uns noch etwas über den Mobile-Markt insgesamt sprechen. Der wird sehr stark von Google und Facebook dominiert. Zu Recht? Es gibt in unserem Geschäft keinen Bereich, der so stark von zwei Playern dominiert wird, wie der digitale Werbemarkt. Mit Amazon kommt jetzt ein dritter großer Player dazu, während die Publisher am Wachstum der digitalen Werbeerlöse kaum partizipieren. Ob diese Entwicklung wirklich zu einem effektiveren Einsatz der Werbegelder führt, kann man mit Fug und Recht bezweifeln. Was ich immer stärker von meinen Gesprächspartnern in Unternehmen zurückgespielt bekomme, ist: Werbung auf Social Media bringt zwar Sichtbarkeit, aber die Umwandlung in Verkäufe ist äußerst schwach. Wenn ich solche Einschätzungen von Marktpartnern höre, macht mich das natürlich zuversichtlich für Werbung in Qualitätsumfeldern, wie wir sie bieten.

Wenn es um konkrete Budget-Entscheidungen geht, scheinen die Unternehmen aber ziemlich immun zu sein gegenüber Argumenten gegen Google und Facebook. Ja, das stimmt leider. Die Marketingverantwortlichen stehen einfach unter einem extremen Effizienzdruck. Die Bereitschaft, in etwas teurere Qualitätsumfelder zu gehen, ist oftmals nicht sehr ausgeprägt. Das liegt sicher auch an den Mediaagenturen. Für die Markenführung kann das fatale Folgen haben. Es ist definitiv ein Problem, dass durch die Fixierung auf Klicks bei Google und Facebook qualitative Kriterien zu oft in den Hintergrund geraten.

Von Ihnen stammt der schöne Satz: Mobile kills Desktop und Voice kills Mobile. Werden wir in den nächsten Jahren bei den Werbe-Budgets massive Shifts sehen? „Kill“ ist natürlich übertrieben. Fernsehen und Print haben ja nach wie vor ihre Berechtigung und werden noch lange eine wichtige Rolle im Werbegeschäft spielen. Das Gleiche gilt auch für Desktop. Die Entwicklung aber ist eindeutig. 2015 hatte Desktop noch einen Anteil von 70 Prozent bei der Internet-Nutzung, inzwischen hat sich das komplett gedreht, 70 Prozent der Nutzung findet heute mobil statt. Das wird natürlich massive Folgen für das Werbegeschäft haben, das immer zeitversetzt auf Veränderungen in der Nutzung reagiert. Ob wir bei Voice eine ähnliche Entwicklung sehen werden wie in den vergangenen drei Jahren bei Mobile, vermag ich nicht vorherzusagen. Was wir aber beobachten ist ein rasantes Wachstum bei Audio und insbesondere Podcasts. Wir entwickeln gerade einen Aggregator, bei dem wir mehr als 100.000 Podcasts integrieren, um für die Nutzer die für sie relevanten Angebote herauszufiltern.

Sagen Sie uns zum Schluss noch etwas zu Ihren persönlichen Zielen. Welchen Stellenwert hat Upday in Ihrer bisherigen Karriere? Im Grunde hat mich Upday zu meinen Ursprüngen zurückgebracht. Vor genau 20 Jahren habe ich Yahoo in Deutschland aufgebaut, 2001 bin ich zu Axel Springer gekommen und habe zusammen mit T-Online bild.de entwickelt. Danach war ich Verlagsgeschäftsführer der Welt-Gruppe und habe nach der Zusammenlegung der Vermarktung als CMO Media Impact geleitet. Ich war also immer offen für Neues, aber Upday war sicherlich ein besonders riskanter Schritt. Als wir vor drei Jahren gestartet sind, wusste niemand, ob wir uns wirklich gegen so starke Angebote wie Google News würden behaupten können. Da war schon auch Risiko im Spiel. Aber Axel Springer hat an Upday geglaubt und die nötigen Investitionen in das Konzept freigegeben. Dass sich das alles gelohnt hat und wir mit Upday jetzt Geld verdienen, erfüllt mich natürlich schon mit einer großen Genugtuung. Ich muss aber auch sagen, dass der Erfolg ohne Jan-Eric Peters als Medienmacher und seine exzellenten Kontakte zu Publishern in ganz Europa niemals möglich gewesen wäre.

Upday ist profitabel, eigentlich haben Sie Ihre Mission erfüllt. Wird es nicht Zeit für eine neue Aufgabe? Ich habe Ihnen ja gesagt, was wir bei Upday noch alles vorhaben, die Geschichte ist also noch lange nicht zu Ende. Ich finde es auch sehr gut, dass wir nach der neuen Aufteilung im Vorstand bei Axel Springer jetzt zum internationalen Vorstandsbereich von Jan Bayer gehören. Ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit den Kollegen von Ringier Axel Springer und Business Insider. Upday ist ja das einzige journalistische Angebot von Axel Springer, das in Europa in so kurzer Zeit so starke Verbreitung gefunden hat. Mit dem Rückenwind von über 25 Millionen monatlichen Nutzern freuen wir uns jetzt auf die nächsten Meilensteine.