"True Media"-Agenda der Verlage

"Wir sichern die pluralistische Demokratie"

Stephan Schäfer, Andreas Schoo, Jan Bayer, Philipp Welte und Jörg Hausendorf beim best4 Event 2018
© GIK/Daniel Grund
Stephan Schäfer, Andreas Schoo, Jan Bayer, Philipp Welte und Jörg Hausendorf beim best4 Event 2018
Direkt vor der Nase der Werbekunden: Zur OWM-Fachtagung präsentieren die Großverlage eine gemeinsame "Agenda für True Media". Darin geht es um Demokratie, Meinungsbildung, Wahrheit und Sicherheit – und natürlich auch um Werbewirkung.

Termin und Ort sind bewusst gewählt: Direkt an die (Werbegeld-) Quelle haben sich die Verlage angepflanzt. Zur Fachtagung der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) am Mittwoch im E-Werk in Berlin veranstalten Axel Springer, Bauer, Burda, Funke und Gruner + Jahr dort am Dienstagnachmittag das jährliche "Best 4"-Gattungsmarketing-Event ihrer Forschungsfirma Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK). Diesmal direkt vor der Nase der Kunden.



Ihnen präsentieren die Großverlage eine gemeinsame "Agenda für True Media". Mit den fünf markanten Punkten (siehe unten) möchten die GIK-Gesellschafter ihre Position – und die aller anderen Verlage – im Werbemarkt stabilisieren. Dort leiden sie seit langem unter sinkenden Anzeigenumsätzen in Print, während digitale Spendings hauptsächlich zu Google und Facebook fließen. "Der publizistische Grundauftrag der Verlage ist relevanter denn je", erklären die fünf Häuser. Denn Falschmeldungen erreichten im Netz jeden zweiten Bürger. Social Networks böten die "Technologie für Populismus und Propaganda" – und der Missbrauch persönlicher Daten durch die Netzwerke sei Realität.


"Es ist Zeit, über die fundamentale gesellschaftliche Funktion zu reden, die uns Verlage einzigartig macht: Als journalistischer Teil der Medienindustrie sind wir der wertegebundene Gegenentwurf zu der nicht enden wollenden Flut an manipulativem Content, mit dem die Menschen heute in den sozialen Netzen konfrontiert sind", betont Burda-Vorstand Philipp Welte. 


Mit ihrer "True Media"-Agenda verbinden die Verlage zwei Argumente, um Kunden zum Umdenken zu bewegen. Das erste ist seit langem bekannt und zielt mit ökonomischer Logik auf die Werbewirkung. Ein mögliches zweites Argument hatte G+J-Chefin Julia Jäkel ins Spiel gebracht: Auch aus gesellschaftlicher Verantwortung sollten Werbekunden mehr bei Verlagen und weniger bei Facebook werben. Alle fünf Punkte verdienen – auch kritische – Nachfragen an die führenden Köpfe der Verlage. Mehr dazu lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 47/2018 vom 22. November.

Die "True Media"-Agenda der Verlage

1. Wir sichern das publizistische Fundament für die pluralistische Demokratie

Mit unseren journalistischen Inhalten informieren wir die Menschen in unserer pluralistischen, aufgeklärten Gesellschaft. Damit leisten wir einen unersetzlichen Beitrag zur Sicherung der Freiheit von Meinungen und Information in unserer Demokratie.

2. Wir agieren mit Menschen für Menschen

Während Algorithmen der Social Networks mit Reiz-Reaktion-Reflexen arbeiten und das Weltbild durch Filterblasen manipulieren, stellen wir den Menschen mit seiner Kraft zur eigenen Entscheidung in den Mittelpunkt. Unsere Marken und Produkte bestärken den mündigen Bürger und unterstützen seine freie Meinungsbildung – das können und wollen soziale Netzwerke nicht leisten.

3. Wir investieren in die Wahrheit

Unsere publizistische Verantwortung nehmen wir sehr ernst – in Print und Digital. Wir recherchieren, wir überprüfen und wir separieren die Wahrheit, auch die unbequeme, von der Falschinformation – ob es um politische, inspirierende oder unterhaltende Inhalte geht. Dafür beschäftigen unsere Häuser zusammen mehr als 9000 ausgebildete Journalisten, die dafür jeden Tag im Sinne des Presserechts die Verantwortung übernehmen.

4. Wir garantieren Sicherheit

Leser und Werbekunden können sich auf uns verlassen. Wir missbrauchen keine Daten und füllen keine Schattenprofile – und im Gegensatz zu den unkontrollierten Netzwerken sorgen wir für hundertprozentige Markensicherheit in hochwertigen Werbeumfeldern. Wir stellen uns in Print und Digital dem transparenten Vergleich mit anderen Medien. Damit schaffen wir wertvolle Planungsgrundlagen für die Werbewirtschaft.

5. Wir machen Marken begehrenswert

Viele Marken wurden in den letzten Jahren durch einseitige Digitalstrategien in Werbung und Kommunikation sukzessive entwertet. Markenbildung ist ein komplexer Prozess, in dem gerade Printmedien eine fundamentale Rolle spielen – besonders, weil sie verlässliche Informationsquellen in der Flut an medialen Reizen sind, mit denen der Endverbraucher tagtäglich konfrontiert wird. Unsere Studien zeigen, wie sich gut geführte Marken über Jahre entwickeln, und dass nachhaltige Kommunikation in gedruckten Zeitschriften und Zeitungen sich auszahlt – nicht nur im Sinne von Markenbekanntheit und Sympathie, sondern sehr konkret in der Kaufaktivierung.

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