Trennung von Werbung und Redaktion

Cosmopolitan und Zadig & Voltaire loten die Grauzone aus

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Girls can do anything – so heißt der neue Duft von Zadig & Voltaire, den die Modemarke gerade einführt. Dazu gehört unter anderem eine crossmediale 360-Grad-Kampagne mit Cosmopolitan, die Bauers Vermarktungsteam extra für Zadig & Voltaire gestrickt hat. Das Paket ist umfangreich und umfasst Webseite-Integrationen bis hin zu "ganz klassischen Anzeigen", wie der Verlag mitteilt.

Duft und T-Shirt sind in der Oktober- Ausgabe aber auch sechs (!) Mal im redaktionellen Teil gezeigt und/oder erwähnt – ohne Kennzeichnung als "Anzeige". Unter anderem posiert Influencerin Stefanie Giesinger auf dem Cover und auf Seite 32/33 im Shirt. Warum kennzeichnet Cosmo nicht? Diese Darstellungen – darauf legt Bauer auf Horizont-Nachfrage wert –, seien "nicht Bestandteil der crossmedialen Kampagne". Die Entscheidung Giesinger in dem Shirt zu zeigen, "ist nur von der Redaktion getroffen worden – vollkommen unabhängig vom Anzeigenkunden", so Bauer. Giesinger passe perfekt zum Mindset von Cosmopolitan (Motto: Fun, fearless, female) und dieses wiederum perfekt zu Zadig & Voltaire.

Anja Delastik äußert sich im Editorial begeistert über T-Shirt und Duft von Zadig & Voltaire
© Cosmopolitan
Anja Delastik äußert sich im Editorial begeistert über T-Shirt und Duft von Zadig & Voltaire
Der Fall Cosmo/Zadig&Voltaire zeigt, wie fließend die Grenzen zwischen Werbung und Redaktion in Zeiten von Content Marketing mittlerweile verlaufen. Die klare Trennung ist in vielerlei Gesetzen festgeschrieben, allen vorne weg im "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb", aber auch in Ziffer 7 des Pressekodex des Deutschen Presserates. Danach dürfen "redaktionelle Veröffentlichungen, die auf Unternehmen, ihre Erzeugnisse, Leistungen oder Veranstaltungen hinweisen, nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten".

Doch wo fängt Schleichwerbung an? Chefredakteurin Anja Delastik lobt in ihrem Editorial das Shirt und "den tollen gleichnamigen Duft". Auf Seite 20 posiert die Cosmo-Redaktion in den Shirts "weil die 'Girls can do anything'-Message auf Shirt und Duft von Zadig & Voltaire so herrlich fun, fearless, female ist". Ungefähre Preisangaben und Onlineseite für die Bestellung liefert Delastiks Team freundlicherweise und wie in Frauenzeitschriften oftmals üblich, gleich mit.

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Bei Presseerzeugnissen obliegt es dem Presserat zu entscheiden, ob das Trennungsgebot überschritten ist. Doch dieser gibt auf HORIZONT-Anfrage keine Bewertung ab. Begründung: Das Gremium wird erst tätig, wenn eine Beschwerde vorliegt.

Stefanie Giesinger kennzeichnet eine Instagram-Story mit dem T-Shirt als Anzeige
© Stefanie Giesinger
Stefanie Giesinger kennzeichnet eine Instagram-Story mit dem T-Shirt als Anzeige
Auch Online trommelt Cosmopolitan für das T-Shirt: Unter "5 Lieblings-Shirts, die in jeden Kleiderschrank sollten" zeigt Cosmo auch das Motto-Shirt - mit direkter Verlinkung zum Onlineshop. Kennzeichungen als Werbung fehlen auch hier.

Umso irritierender sind Instagram-Posts von Giesinger. Die Influencerin hat ihre Story zu "Girls can do anything" und den Post mit dem Cosmopolitan-Cover eindeutig als "Anzeige" gekennzeichnet. Influencer unterliegen in den meisten Bundesländern der Kontrolle durch die Landesmedienanstalten, die auch ohne Beschwerden tätig werden und die Influencer seit zwei Jahren deutlich schärfer kontrollieren.

Außerdem läuft seit 2017 eine Abmahnwelle durch den Verband Sozialer Wettbewerb, die dazu führt, dass Influencer mittlerweile eher einmal mehr als weniger kennzeichnen. Instagrammerin Vreni Frost hatte sich zuletzt über die Praxis des Verbandes beschwert und kennzeichnet mittlerweile all ihre Beiträge als Werbung. Der VSW stützt sich bei den Abmahnungen auf das Trennungsgebot zwischen Werbung und redaktionellem Teil und will "ausloten und kären, wann und wie Werbung im Internet zu kennzeichnen ist". Eines der VSW-Mitglieder: Bauer.




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