Traum vom großen Geld

Wie Addressable TV der Fernsehwerbung wieder zu Wachstum verhelfen soll

von Guido Schneider

Donnerstag, 31. Oktober 2019

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Smartclip und Pilot haben für Fisherman's Friend die erste Adserver-basierte Werbekampagne im linearen TV entwickelt

Viel zu lachen haben die TV-Konzerne derzeit nicht. Aufstrebende Streaming-Dienste aus den USA, schwache Nettoreichweiten, die maue Konjunktur und die rückläufige Spotvermarktung setzen ihnen zu. Da müssen dringend frohe Botschaften her – und eine davon liefert das Thema Addressable TV (ATV). Doch die adressierbare Werbung über Smart- und Connected TV kämpft noch mit Anlaufproblemen.

Die vergleichsweise junge Spielart der Werbung macht es möglich, Zuschauer des linearen Programms über den HbbTV-Standard gezielt nach Targeting-Kriterien wie Region, Wetter, Uhrzeit oder soziodemografischen Merkmalen anzusprechen. Möglich ist auch, dass Zuschauer, die eine bestimmte Werbung gesehen haben, über ein Re-Targeting nochmals eine andere Botschaft derselben Marke erhalten.

Eingeblendet werden die Werbemittel meist beim Umschalten in Form eines Switch-In, das einen Teil des Bildschirms ausfüllt. Manchmal können die Zuschauer auch über den Red Button der Fernbedienung Zusatzinformationen zum beworbenen Produkt abrufen. Ganze Spots im linearen Werbeblock auszutauschen, ist bislang aber noch die Ausnahme. Pro-Sieben-Vermarkter Seven-One Media (SOM) bietet diese Lösung seit August aber als reguläres Produkt an und kann nach eigenem Bekunden Addressable-Spots in allen Umfeldern und Zeitschienen platzieren.

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Der Brückenschlag zwischen Broadcast-Reichweite und adressierter Werbung, wie man sie aus dem Internet kennt, bietet den Vermarktern die Chance, Kontakte teurer zu vermarkten, weil sie zielgenauer und wirkungsstärker sind. Das weckt Hoffnungen. "Adressierbare Videowerbung ist ein großer Wachstumsmarkt mit entsprechend hohem Potenzial für uns", hebt Thomas Wagner, Chef von Seven-One Media, hervor.