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Trackingwährung

Warum DOOH Zielgruppendaten in Echtzeit braucht

Das kleine Kästchen hat es in sich. Eingebaut in die Screens der digitalen Außenwerbung, erfassen WiFi-Tracker in Echtzeit, wie viele Personen sich gerade rund um den Werbeträger befinden. Tausende dieser kleinen Funkstationen wollen die Anbieter digitaler Außenwerbung bis Jahresende in ihren Werbeträgern eingebaut haben. Dazu kommen Daten aus Facetracking oder GPS-Ortung. Das Ziel sind noch granularere Frequenzdaten, die eine programmatische Aussteuerung von DOOH ermöglichen sollen.
von Vera Günther Donnerstag, 21. November 2019

Wie viele Menschen sich rund um einen digitalen Außenwerbeträger tummeln, das klingt eher nach dürftiger Info für eine zielgenaue Mediaplanung. Und natürlich wissen Werbungtreibende längst mehr darüber, auf welche Zielgruppen sie ihre Budgets verwenden. Demnach erzielt Digital-Out-of-Home in Deutschland 880 Millionen Bruttokontakte in der Woche. Das entspricht einer Reichweite von 73 Prozent. Das sind Fakten aus der repräsentativen Markt-Media-Studie "Public & Private Screens 2019/2020" (P&PS), die das Digital Media Institute (DMI) in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut GIM erhoben hat. Die Studie bricht die Reichweiten auf jeden Touchpoint und jede Zielgruppe herunter und wird in Planungstools wie MDS bei Mediaagenturen für die DOOH Planung verwendet. Damit liefert die Studie eigentlich eine valide und etablierte Mediawährung für den deutschen DOOH Markt.



Eigentlich. Denn da es sich bei der Erhebung um eine klassische Befragung handelt, sind die Ergebnisse statisch – die Studie legt die Reichweiten für eine durchschnittliche Woche vor. Das heißt, alle 52 Wochen im Jahr weisen laut der Untersuchung die gleichen Frequenzen auf. Dazu kommt, die Daten sind vergleichsweise alt: die Befragung findet nur alle zwei Jahre statt. Zu ungenau für eine programmatische Aussteuerung von Werbung. Die automatisierte Werbung ist auf Zielgruppendaten in Echtzeit angewiesen. "Die Frequenzströme an den DOOH-Standorten sind im Vergleich zu Online, das mit starken Rezeptionsschwankungen zu kämpfen hat, zwar relativ stabil", sagt DMI-Geschäftsführer Frank Goldberg. Zumindest, wenn es sich um klassische Außenwerbestandorte wie Straßen oder Plätze handelt, wo Phänomene wie etwa Pendlerströme ziemlich genau vorhergesagt werden können. Allerdings findet DOOH häufig in Umfeldern statt, in denen tageszeitliche, saisonale, wetter- oder verkehrsbedingte Schwankungen eine Rolle spielen. Die grundsätzliche Zusammensetzung der Zielgruppen an den Touchpoints ist dann zwar bekannt, aber die Anzahl der Besucher, die sich insgesamt auf diese Zielgruppen verteilen, kann innerhalb einer durchschnittlichen Woche von Minute zu Minute schwanken – insbesondere da, wo Werbeträger in Passagesituationen belegt werden.

Trackingwährung für Echtzeit-Daten

Die Lösung für dieses Problem soll nun die neue "Trackingwährung" bringen. Künftig will der DMI die Frequenzströme an allen DOOH-Werbeträgern nicht mehr nur durch Befragungen ermitteln, sondern zusätzlich messen. Die Marktforscher haben dazu verschiedene Methoden analysiert, um Echtzeitdaten für DOOH Werbeflächen zu erheben. Je nach Standort kommen deshalb unterschiedliche Trackingtechnologien zum Einsatz: Neben dem eingangs erwähnten WiFi-Tracker sind das Kameras, optische Sensoren oder Bluetooth-Beacons.

Der Datenschutz wird davon nicht berührt. "Uns geht es rein um die Frequenzen, das heißt, wir wollen nur wissen, wie viele Menschen gerade in diesem Moment an einem Werbeträger vorbeikommen", erklärt Goldberg. "Personenbezogene Daten werden dabei nicht erfasst." Optische Sensoren lösen das beispielsweise, in dem sie keine Videos aufzeichnen, sondern jeden einzelnen Videoframe schnell analysieren: Wie viele Männer, wie viele Frauen tummelten sich vor dem Screen, wie alt waren sie und wer hat überhaupt hingeschaut. Die Infos werden gleich darauf gelöscht. Ein WiFi- Tracker anonymisiert die Kennungen der Smartphones während der "Session" – also während eines Aufenthaltes im Bereich eines DOOH-Screens und löscht sie gleichfalls umgehend.
© DMI
Der Weisheit letzter Schluss sind die Trackingtechnologien allerdings nicht, was sich daran zeigt, dass zwei unterschiedliche Trackingtechnologien – z.B. Facetracking und WiFi-Tracking – am selben Standort zur selben Zeit unterschiedliche Werte liefern. Eine fest montierte Kamera kann beispielsweise nur die Menschen rund um einen Screen erfassen, die in ihrem "Blickfeld" sind. Passanten, die diesen Bereich nicht queren, den Bildschirm aber dennoch aus einer größeren Entfernung oder aus den Augenwinkeln sehen können, registriert sie nicht. Sie misst also zu wenige Kontakte. Ein WiFi-Tracker dagegen misst zu viele Kontakte, weil er alle Personen erfasst, die sich mit einem Handy in einem bestimmten Umkreis um einen Werbeträger bewegen, darunter also auch die, die beispielsweise hinter dem Screen vorbeigegangen sind. Beacons wiederum sind davon abhängig, ob die Verbraucher ihr Bluetooth aktiviert sowie eine entsprechende Träger-App auf ihrem Smartphone installiert haben.

Kalibrierungsfaktor für die Datengewichtung

"Im langfristigen Mittel liefert die Befragung – also unsere Studie "Public & Private Screens" – die exaktesten Werte. In mathematischen Verfahren geht es jetzt darum, die Werte von Tracking-Technologien, die eine zu geringe Reichweite ausweisen, zum Beispiel Kameras, nach oben zu gewichten und entsprechend die Werte von Trackingtechnologien, die zu hohe Werte ausweisen, wie WiFi, nach unten zu gewichten", erläutert Goldberg. Jeder gemessene Kontakt am Standort wird deshalb mit einem bestimmten Kalibrierungsfaktor versehen, der mit der Public&Private-Screens-Befragung verrechnet wird. "Je nach Tageszeit, Wochentag und Saison haben wir für jeden Standort verschiedene Umrechnungsfaktoren", sagt Goldberg. Heraus kommen Zielgruppen-Daten in Echtzeit.


Wie das in der Praxis funktioniert, hat das DMI schon mit Marktteilnehmern getestet. Cittadino etwa hat schon Teile seines Mall-Netzes mit WiFi-Trackern ausgestattet. Einen Test unter Realbedingungen hat das DMI zudem mit einem großen Markenartikler initiiert, der im Handel über ein eigenes Screen-Netzwerk verfügt. 1200 kleine WiFi-Tracker funken ihre Erkenntnisse derzeit schon an die DMP des DMI, die die Echtzeitdaten dann auf die Daten der Public & Private Screens Studie kalibriert. Zusätzlich mit ein laufen Konsumentendaten aus einer Face-to-Face-Befragung, die die Verwendergruppen des Unternehmens samt ihren Präferenzen weiter aufdröselt. "Wir wissen also grundsätzlich, welche unterschiedlichen Zielgruppen sich grundsätzlich zu den verschiedenen Tageszeiten an den Standorten aufhalten, die Tracker messen die Frequenz und können sie nun den verschiedenen Verwendergruppen zuordnen", erläutert Goldberg. Das erlaubt ein exaktes Zielgruppen-Targeting in Echtzeit. Auch für die in der Studie erfassten DOOH Touchpoints hat das DMI in diesem Jahr Face-to-Face-Befragungen durchgeführt, die detailliert über die Zusammensetzung, Interessen und Gewohnheiten der Besucher Auskunft geben sollen. Die Ergebnisse fließen erstmals in die P&PS ein und sollen als Grundlage auch für die Trackingwährung gelten.

Trackingwährung 2.0

Doch das DMI denkt schon einen Schritt weiter. Die Messung der Zukunft – Trackingwährung 2.0 nennt das Goldberg – soll in Kooperation mit Location Based Services laufen. Mit Anbietern entsprechender Apps, die die Wege der Verwender tracken, ist das DMI bereits in Verhandlungen. Die Apps, die den Konsumenten mit Bonuspunkten für Einkäufe, Navigationsangeboten oder ganz einfach auch mit Spielen zur Nutzung verlocken, sind völlig datenschutzkonform. Wer sich die App auf das Handy lädt, stimmt zu, dass er bei der Nutzung getrackt wird. Digital Out of Home bleibt nach wie vor ein Massenmedium, daran wird sich nie etwas ändern, doch wie die Massen sich zusammensetzen, dazu werden die kleinen grauen Kästchen einen entscheidenden Informationsbeitrag leisten. vg

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