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Ralf Weitz ist Chief Commercial Officer von Scout 24
Scout 24
Studie zu Data-Advertising

Performance ist viel, aber nicht alles. Und Branding wird zurückkommen

Ralf Weitz ist Chief Commercial Officer von Scout 24
Wissenschaft auf der Rockstar-Bühne: Datengetriebene personalisierte Onlinewerbung funktioniert mangels Streuverlusten und "irrelevanter" Anzeigen besser als reines Umfeld-Targeting – wenn kurzfristige Performance-Ziele im Fokus stehen. Aber es gibt auch darüber hinaus wichtige Werbewirkungen, wie die Besucher des OMR-Festivals erfahren konnten.
von Roland Pimpl Mittwoch, 08. Mai 2019
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Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Hochschule für Technik und Wirtschaft (HTW) in Berlin und des Kleinanzeigenportals Scout 24. Analysiert wurde die Performance unterschiedlicher Targetings anhand von über 500 Displaykampagnen mit über 100 Millionen Ad Impressions. "Nahezu eine Vollerhebung", sagt Marketingprofessor Steffen Herm von der HTW. Man wolle "weg von der anekdotischen Evidenz, weil immer nur über erfolgreiche Cases berichtet wird".



Und das wahre Ergebnis? Datengetriebene Kampagnen wirken – im Sinne von: klicken – mehr als doppelt so stark wie andere Werbeauftritte, manchmal sogar fünfmal so stark. Wohl eben weil sie dem Nutzer während seiner Customer Journey passendere Botschaften präsentieren. Im Vergleich zu Facebook weisen die übrigen Datenkampagnen hingegen keine großen Unterschiede auf – was für Facebooks Daten spricht. "First-Party-Daten gehören die Zukunft", sagt Ralf Weitz, Chief Commercial Officer von Scout 24. Daten, die sein Haus auch für die individuelle Inhaltsausspielung nutzt; damit generiere man bereits 30 Prozent des Traffics.

Überhaupt bewegten sich Content- und Werbetechnologien aufeinander zu, erklärt er. Und mithilfe künstlicher Intelligenz, die das Klickverhalten der Nutzer vorausahne (statt nachzeichne), werde es in Zukunft sogar möglich sein, personalisierte Werbung auch ohne Zeitverzug neben passenden Inhalten auszuspielen. Also alles Performance? Keineswegs, sagt Weitz: Denn wer vor lauter Targeting die Markenbildung vernachlässige, verkleinere mit der Zeit seine Zielgruppe. "Branding wird aktuell von Performance vertrieben – wird aber zurückkommen." rp


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