Studie

Werbung mit Promis klappt nicht immer

TV-Werbung wirkt - aber wie?
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TV-Werbung wirkt - aber wie?
Das Bauchgefühl sagt es schon lange, nun bestätigt es auch die Forschung: TV-Spots in kurzen Werbeblöcken wirken besser als solche in langen. Das gilt insbesondere für die ungestützte Werbeerinnerung. Das ist ein Ergebnis einer sehr umfangreichen Gemeinschaftsstudie von Screenforce und IP Deutschland, die Annalect durchgeführt hat. Elmar Klemm, Leiter der Abteilung Insights bei Annalect, hat beim Screenforce Expertenforum erste Einblicke in das "Kreationsexperiment" gewährt.

Annalect und IP wollten wissen, welche Kreationsfaktoren die Werbewirkung beeinflussen, welche KPIs besonders stark beeinflusst werden und wie die optimale Spotgestaltung aussieht. Dazu wurden mit der gestützten und ungestützten Werbeerinnerung zwei kognitive Parameter und mit Spotgefallen und der Veränderung des Markenbildes zwei emotionale Parameter untersucht.



Die Forscher haben insgesamt 399 Spots unter die Lupe genommen, die aus zahlreichen Branchen stammten, mehr oder weniger bekannt waren und von bekannten und unbekannten Marken stammten. Auch Platzierungseffekte wurden berücksichtigt. Insgesamt 12.135 Probanden haben sich die Spots angesehen und wurden online befragt. Sie waren zwischen 18 und 59 Jahre alt.

Die Werbeblocklänge ist danach ein nicht zu unterschätzender Faktor bei der Frage, wie gut die Werbung wirkt. "Ein kurzer Block wirkt sehr schön", sagt Klemm. Mit 58 Prozent ist die gestützte Werbeerinnerung in Blöcken mit maximal 6 Spots deutlich höher als in Blöcken mit 10 oder 14 Spots.


Ebenfalls untersucht haben die Forscher Tandem-Spots. Dabei wird der Basisspot ergänzt um einen kurzen Reminder. Ungestützt liegt die Werbeerinnerung beim Tandem-Spot bei 15 Prozent und damit fast doppelt so hoch wie beim einfachen Spot. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung ist der Effekt stark: 46 Prozent sind es beim Basisspot, 60 beim Tandem. Die Ergebnisse begeistern selbst Klemm: "Das ist toll – ein 5-sekündiger Reminder und die Werbewirkung steigt um fast 60 Prozent", rechnet er vor.

Gänzlich uneinheitlich ist dagegen das Bild, wenn man Werbung mit Prominenten untersucht. Aus den Ergebnissen leitet Klemm einige Do’s und Don’ts ab: Gut funktioniert Promi-Werbung, wenn die Promis gut eingebunden sind, wenn sie sehr bekannt sind, wenn sie lange mit einer Marke kooperieren und wenn es eine gute Passung zwischen Marke und Promi gibt.

Schlecht funktioniert hingegen Werbung mit Stars und Sternchen, die für viele Marken werben, die die Marke überstrahlen oder die kaum bekannt sind.

Beim Spotgefallen schneidet Promiwerbung sogar deutlich schlechter ab. Das Spotgefallen hält Klemm für wichtig, weil es direkt positiv auf die Marke abstrahlt – wenn es denn vorhanden ist.

In den kommenden Wochen und Monaten wollen Annalect und IP noch weitere Faktoren untersuchen, beispielsweise wie sich Musik auf verschiedene KPIs auswirkt und wie Spots abschneiden, wenn im Werbeblock auch noch die Konkurrenz vertreten ist. pap

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