Studie

Wall Decaux untersucht komplementäre Nutzung von Out of Home und TV

Out of Home wirkt im Mix besser
© Wall Decaux
Out of Home wirkt im Mix besser
Fragmentierung, Digitalisierung und zunehmende Mobilität haben die Mediennutzung der Menschen nachhaltig verändert. Besonders zu spüren bekommt dies TV. Mit der zweiten Ausgabe der Studienheftreihe "Media Insights" will der Außenwerber Wall Decaux aufzeigen, dass Out-of-Home (OoH) im Mediamix TV effektiv ergänzen kann. Mediaentscheider finden darin Studien und Case-Analysen, Auswertungen zur Kampagneneffektivität sowie konkrete Handlungsempfehlungen für die Verknüpfung von OoH und TV.

Die wichtigste Erkenntnis: Außenwerbung und TV ergänzen sich ideal, sowohl was Zielgruppen, Tageszeiten oder Aufenthaltsorte angeht. Während TV tendenziell abends eingeschaltet wird, kann OoH die Werbebotschaft aus dem Fernsehsessel hinaustragen – in den nächsten Tag, auf die Straße, in die Nähe des Point of Interest und des Point of Sales. Die Mediaanalyse Intermedia Plus und das crossmediale Tool maX der Agma bestätigen diese Komplementärnutzung. In der Zeit von 13 bis 17 Uhr ist OoH demnach das Medium, das am meisten Menschen erreicht. Deutlich hervor tritt zudem die generell schwächere TV-Nutzung der 14- bis 24-Jährigen im Vergleich zur Grundgesamtheit, die Außenwerbung kompensieren kann. Das gilt auch im Jahresverlauf: Wenn die Inhome-Mediennutzung im Sommer sinkt, wird OoH in den Städten besonders wahrgenommen.



Gemäß der Studie "Best for Planning 2018" erhöht Außenwerbung zudem die Nettoreichweite. Während TV vor allem nationale Präsenz aufbaut, kann OoH punktuell in Städten für zusätzliche Kontakte sorgen. Das Medium erreicht nach Aussage des Außenwerbers die Zielgruppen, die bewusst wenig fernsehen. Das belegt Wall Decaux anhand seiner Grundlagenstudie "Mind the Gap" sowie am Beispiel einer Magnum-Sommerkampagne. In Kooperation mit Unilever und der OMG wurden unterschiedliche Kontaktgruppen gebildet und Mixeffekte untersucht. Die Mixkampagne erzielte 20 Prozent mehr Nettoreichweite als die TV-Monokampagne. Ein Budgetshift von TV zu OoH gleicht die sinkende Reichweite in den jüngeren Zielgruppen aus und führt zu steigender Nettoreichweite. vg


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