Studie

Sky Media entwickelt Kriterien zur Messung von Programm- und Umfeldqualität

Sky punktet bei den Zuschauern vor allem mit seinem Programmangebot
© Sky Deutschland
Sky punktet bei den Zuschauern vor allem mit seinem Programmangebot
Brand Safety ist aktuell eines der meistdiskutierten Themen in der Marketingbranche. Der Pay-TV-Anbieter Sky will von der aktuellen Diskussion profitieren und hat zusammen mit den Marktforschern von Facit Qualitätskriterien für die Mediaplanung und das Programm entwickelt. Wenig überraschend ist das Ergebnis: Sky schneidet in der Studie besser ab als Free-TV-Sender.
Anlass für die Studie war die Erkenntnis, dass das Thema Qualität in der Mediaplanung im Vergleich zu Reichweite und Effizienzgesichtspunkten an Bedeutung gewinnt. Mit der Studie sollten objektive Qualitätskriterien für die Beurteilung des Programms aus Zuschauersicht und aus Sicht des Werbemarktes entwickelt werden, und so "nachvollziehbare und messbare Qualitäts-KPIs" entwickelt werden, teilt der Vermarkter Sky Media mit. 


"Reichweite und Effizienz sind inzwischen nicht mehr die alleinigen Kriterien einer erfolgreichen Mediaplanung", erklärt Thomas Deissenberger, Geschäftsführer von Sky Media: "
„Ein qualitativ hochwertiges Umfeld, das Marken sicher einbettet und ihr Image positiv auflädt, wird zunehmend mitentscheidendes Kriterium, um Werbespendings so effektiv und nachhaltig wie möglich einzusetzen.“
Thomas Deissenberger
" Die Studie von Facit Research liefere nun erstmals "umfassende, valide wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema Qualität", die der Werbewirtschaft konkrete Fakten und damit eine wichtige Entscheidungshilfe an die Hand geben sollen.

Die Studie ergab, das für den Werbemarkt vor allem die Programminhalte ein entscheidendes Qualitätskriterium ist. Neben der Aktualität wurde von den Mediaexperten die Einzigartigkeit und die Hochwertigkeit des Programmangebots am häufigsten genannt. Außerdem verbinden Werbekunden maßgeschneiderten Service und eine kompetente Beratung mit Qualität. Außerdem erwarten sie eine beständige Weiterentwicklung des Programms. 
Vermarkter verbinden vor allem hochwertiges Programm mit Qualität
© Sky Media
Vermarkter verbinden vor allem hochwertiges Programm mit Qualität
Die Zuschauer verbinden in erster Linie eine große Programmvielfalt, hochwertige Produktionen und eine auf die Zuschauer zugeschnittene Ausspielung mit Qualität. Der dominierende Qualitätsaspekt aus Zuschauersicht ist mit 57 Prozent allerdings die reibungslose technische Nutzung des Angebots - ein Thema, das vor allem bei Streamingangeboten nicht selten für Verdruss bei Kunden sorgt. 
Den Zuschauern ist neben dem Programm vor allem eine reibungslose Technik wichtig
© Sky Media
Den Zuschauern ist neben dem Programm vor allem eine reibungslose Technik wichtig
Bei Free-TV-Sendern verbinden die meisten Zuschauer (66 Prozent) vor allem eine glaubwürdige Berichterstattung mit Qualität. Dahinter folgen ebenfalls die auf die Zuschauer zugeschnittene Ausspielung der Inhalte und die Seriosität der Sender mit jeweils 62 Prozent. Generell verbinden die befragten Zuschauer vor allem die Punkte Ausspielung, Programmvielfalt und Seriosität bei Bewegtbildanbietern mit Qualität - unabhängig ob Pay-TV oder Free-TV. 


Im direkten Vergleich zwischen Pay-TV- und Free-TV-Sendern schneidet Sky vor allem mit seinem Programmangebot besser ab. Bei den Kriterien Hochwertigkeit, Aktualität, Einzigartigkeit des Programmportfolios und Innovation hat der Pay-TV-Anbieter die Nase vorne. Die Free-TV-Sender punkten mit den beliebteren und kompetenteren Moderatoren, Glaubwürdigkeit und ihrer Informationskompetenz, wobei neben Sky vor allem ARD und ZDF als Qualitätsanbieter wahrgenommen werden. 

"Zu Recht rückt das Thema Qualität angesichts aktueller Diskussionen rund um Brand Safety und wirkungsstarken Werbeumfeldern in den Fokus", erklärt Sky-Media-Chef 
Deissenberger: "Dass Sky dabei besser als ausgewählte Free-TV-Sender abschneidet und von den Zuschauern als qualitativ hochwertigster Bewegtbildanbieter wahrgenommen wird, bestätigt uns einmal mehr in unserer Marktposition: Sky ist der Experte und Treiber von Qualität und kann diese nun definieren und messbar machen - und genau das wünschen sich unsere Werbekunden." dh 

Die Studie
Die Studie wurde vom Marktforschungsinstitut Facit Research im Auftrag von Sky Media durchgeführt. Im Rahmen des mehrstufigen Ansatzes der Studie wurden auf Basis von Sekundäranalysen zunächst KPIs zur Definition von Qualität entwickelt. Diese KPIs flossen in eine Marktanalyse mit qualitativen Mitarbeiter- und Experteninterviews ein, die im Zeitraum Juli bis August 2017 durchgeführt wurden. Die gewonnenen Ergebnisse wurden anschließend in einer Zuschauerbefragung quantifiziert, die von Dezember 2017 bis Januar 2018 online erhoben wurde. Insgesamt befragten die Forscher rund 1.200 Nutzer von vier Bewegtbild-Anbietern, darunter 300 Sky Abonnenten und rund 900 Free-TV-Zuschauer. Die Ergebnisse in Kurzform gibt es hier.
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