Sky Extra

Loyalty-Programm soll Abonnenten bei der Stange halten

Das Making-of der Sky Loyality-Kampagne
© zVg.
Das Making-of der Sky Loyality-Kampagne
Sie sind auf wichtiger Mission: Wolff-Christoph Fuss, Jessica Libbertz, Erik Meijer, Jana Azizi und Sebastian Hellmann wollen treuen Sky-Kunden danke sagen. In TV-Spots wirbt Sky für sein neues Loyality-Programm „Extra“. Das Ziel: jeden Sky-Abonnenten auch zu einem Extra- Nutzer zu machen.
Als Motorradfahrer, Taucher und Fallschirmspringer überraschen die bekannten Sky-Gesichter in den 30-Sekündern treue Sky-Kunden. Die Kernbotschaft: „Wir sind auf der Mission, Danke zu sagen. Weil Du uns wichtig bist. Mit Extra, Deinem neuen Treueprogramm.“ Die Kampagne ist bis Mitte September auf allen Sky-Sendern zu sehen und richtet sich in erster Linie an Bestandskunden. Anzeigen in Print und Social-Media-Maßnahmen sorgen aber dafür, dass die Extra-Vorteile auch potenziellen Neukunden zu Gesicht kommen.
„Unser ganz klares Ziel ist es, unseren Kunden auf besondere Art und Weise für ihre Treue zu danken“, sagt Marcello Maggioni, Chief Commercial Officer, Sky Deutschland. „Wir wollen etwa glühenden Fußballfans oder eingefleischten Game-of-Thrones-Anhängern ermöglichen, ihr Lieblingsprogramm hautnah zu erleben – und sie damit emotional an Sky teilhaben zu lassen.“ Die Unterföhringer wollen „Extra“ nicht als Marketinginstrument mit kommerziellem Antrieb verstanden wissen. Doch ist „Danke sagen“ meist nicht der vorherrschende Grund für ein Loyalty-Programm. Sky Extra reagiert damit auch auf die generell hohe Wechselbereitschaft von Pay-TV-Kunden.


Trotz wachsender Abonnentenzahlen stieg im Geschäftsjahr 2017/2018 bei Sky die Churn-Rate, der Anteil abgewanderter Kunden bezogen auf den durchschnittlichen Kundenbestand, kontinuierlich an. Im 4. Quartal lag sie bei 15 Prozent. Die gestiegene Churn-Rate bis zum Sommer 2018 ist sicher mit ein Grund dafür, dass Sky bereits im Herbst sein Loyalityprogramm ins Leben gerufen gestartet hat. Inoffizieller Start war im Oktober, zunächst für einen ausgewählten Kreis langjähriger Abonnenten. Seitdem wurde das Pilotprogramm sukzessive weiter ausgerollt. Neben der Platinstufe (mehr als zehn Jahre Abodauer), mit der das Treueprogramm begann, gibt es Bronze, Silber und Gold. Inzwischen hat sich, so Sky, ein mittlerer sechsstelliger Kundenstamm registriert.
Vorläufiger Höhepunkt: eine Reise zum Champions League Finale nach Madrid nebst prominenter Stadtführung durch Ex-Fußballer und Sky-Experte Christoph Metzelder. Weiteres Exklusiv-Goodie für Abonnenten: Das großes Fan-Spektakel rund um das Finale von „Game of Thrones“. Mehr als 200 Fans der Kultserie Game of Thrones (GoT) verfolgten in der Berliner „Kulturbrauerei“ auf Großleinwand, wer den Eisernen Thron besteigt.

Ob die Kündigungsrate nach Ablauf von Schnupperabos zurückgehen wird, muss sich zeigen. Noch sei es zu früh, um eine erste seriöse Bilanz ziehen zu können, erklärt Maggioni. Doch sei „Extra“ bisher „wirklich gut angekommen – wir sind definitiv auf dem richtigen Weg.“ In Großbritannien, wo die Churn-Rate gleichfalls im Steigen war, gibt es das Pendant „Sky VIP“ seit 2017. Inzwischen nehmen mehrere Millionen daran teil. Und: in UK und Italien waren die Churn-Raten Ende 2018 rückläufig.vg


stats