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Karin Immenroth und Marc Eggers erklären bei der Dmexco das revolutionäre Potenzial des Signature Codes
HORIZONT (Screenshot)
"Signature Code"

So will RTL mit Künstlicher Intelligenz die Werbewirkung steigern

Karin Immenroth und Marc Eggers erklären bei der Dmexco das revolutionäre Potenzial des Signature Codes
Wenn Umfeld und Marke stimmen, wird die höchste Werbewirkung erzielt. Diese Erkenntnis ist weder neu noch immer so einfach in der Praxis umzusetzen. Die Mediengruppe RTL hat mit dem sogenannten Signature Code nun eine Methode entwickelt, die bestimmte Inhalte (die "Signaturen") aus Werbespots erstmals mithilfe von Künstlicher Intelligenz (KI) dechiffriert und in eine Art Content-DNA übersetzt.
von Katrin Ansorge Donnerstag, 24. September 2020
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Funktionieren soll das folgendermaßen: In dem inhouse entwickelten Modell werden mittels KI ausgelesene Audio-, Video-, Bild- und Text-Dateien auf solche Eigenschaften segmentiert, die beim Zuschauer eine gewisse Reaktion auslösen – also sichtbare Objekte, Personen, Farbintensität oder auch der Schnittwechsel, der die Dynamik eines Spots widerspiegelt. Erkenntnisse darüber steuert eine Langzeiterhebung bei, die die Daten von 29 Verbraucherstudien der letzten zehn Jahre in sich vereint.
HORIZONT Werbewirkungsgipfel
Im Detail wird Karin Immenroth das neue Tool und den "Signature Code" beim HORIZONT Werbewirkungsgipfel vorstellen, bei dem unter dem diesjährigen Motto “Wie Werbung wirkt – So gelingt der Neustart” am 1./2. Oktober 2020 in Frankfurt Werbungtreibende, Mediaplaner und Gattungsvertreter über den aktuellen Stand und die Herausforderungen der Werbewirkungsforschung diskutieren.


Außerdem stehen folgende Themen auf der Agenda:
  • Müssen wir Werbewirkung ganz neu denken? Die Grundsatzdiskussion ist eröffnet.
  • Herausforderungen in der Forschung – Innovative Tools  und neue Studien zur Werbewirkung.
  • Performance Marketing vs. Brand Marketing – Warum es nach der Corona-Krise auf die richtige Balance ankommt.
  • Online-Werbung nach der Cookies-Ära – Welches Targeting in die Zukunft führt.
  • Haltung, Purpose, Glaubwürdigkeit – Markenführung in turbulenten Zeiten.
  • Best Cases –  Messen, wissen, optimieren.
1 Ticket – 2 Kongresse: parallel dazu findet das Event planung&analyse Insights statt. Mit einem Ticket können Sie an beiden Programmen teilnehmen. 
Clean & Safe: Vor Ort setzen wir unser zertifiziertes Hygiene-Konzept um, das mit zahlreichen Maßnahmen größtmöglichen Schutz gewährt. 
Live & Virtuell: Wer vor Ort nicht dabei sein kann, hat mit dem Live-Streaming-Ticket die Möglichkeit virtuell und ortsunabhängig – ob im Office oder Home-Office – teilzunehmen. 
Jetzt anmelden unter: www.werbewirkungsgipfel.de
Aus diesen Werten und Spot-Kreationen werden Hunderttausende von Signalen extrahiert und über maschinelle Lernverfahren mit dem Feedback der Teilnehmer über ihren Werbekonsum verglichen. Letzteres wird via Echtzeitfeedback, über Herzschlag und Puls sowie Befragen ermittelt. Abschließend werden die Wirkungsmaße durch KI-Algorithmen mit den Content-Signaturen in Einklang gebracht, um so die Wirkung wiederum auf die Signaturen zurückführen zu können.

Erste Ergebnisse gibt es bereits. So bestätigen die Tests, dass Spots, die eine variable und leise Lautstärke aufweisen, eine bessere Werbewirkung generieren als solche, die zu laut sind. Musik spielt dennoch eine wichtige Rolle: Spots, in denen sie dominant ist, kommen mit 95-prozentiger Signifikanz besser an. Videos dagegen, in denen mehr als 18 Wörter gesagt werden, performen deutlich schlechter. Mehr als 14 Wörter, etwa auf Texttafeln oder im Kleingedruckten durchgängig gezeigt, wirken sich ebenfalls zu 99,7 Prozent negativ auf das Gefallen aus.


Laut Karin ImmenrothChief Data & Analytics Officer der Mediengruppe RTL, ist es das Ziel, die künstliche Intelligenz soweit zu trainieren, dass bald ein Werkzeug zur Verfügung steht, mit dem die Vorhersage der Werbewirksamkeit möglich wird. Ein noch fernerer Blick in die Zukunft lasse sogar den Gedanken zu, dass die abgeleiteten Signature Codes die Grundlage für die Komposition von Werbepausen bilden, um die Wirkung im gesamten Werbeblock zu maximieren.

Matthias Dang, Geschäftsführer Vermarktung, Technologie und Daten, ergänzt: "Die Signature Code-Studie ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wir das Zusammenspiel von Daten, Technologie und Vermarktung verstehen." Ab sofort lasse sich das 'Wie' der Spot-Gestaltung in kürzester Zeit darlegen. Das biete mehr Raum, um über das 'Warum' zu sprechen. „Am Ende wollen wir alle das Gleiche: eine bessere Werbung und das mit der größtmöglichen Wirkung." kan
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