Seven-One Media

Modenbach und Neumüller eröffnen die Media-Debatte 2020

   Artikel anhören
Die Macher der Studie: Gerald Neumüller (li.) und Guido Modenbach
© P7S1
Die Macher der Studie: Gerald Neumüller (li.) und Guido Modenbach
Noch eine Studie? Ja, aber das ist mal eine, der man viele Leser wünscht. "Video Impact" aus dem Hause Seven-One Media gehört wahrscheinlich zum Besten, was in Deutschland in den vergangenen Jahren zum Thema Werbewirkungsforschung veröffentlicht wurde. Es geht um Targeting, Social, TV, es geht um neue Erkenntnisse zu Bewegtbildwerbung - und altes Wissen, das in einer geschichtsblinden Branche zum Teil verschütt gegangen ist.
Was ist das Problem in der Werbewirkungsforschung, worunter leiden die vielen Studien, die hierzulande veröffentlicht werden? Zwei Punkte.

Erstens

Zu lange hat sich Media allein auf die Optimierung von Werbekontakten konzentriert. Wenn lineares Fernsehen oder Print an Reichweite verlieren, mag das bedauerlich sein für die betroffenen Medien, ein echtes Problem für die Mediaplanung liegt aber scheinbar nicht vor. Schließlich lassen sich Printanzeigen durch Display Ads und TV-Spots durch Online-Videos ersetzen. Das Problem ist nur: Diese Substitutionstheorie ist falsch.

Unterschiedliche Medien bieten unterschiedliche Voraussetzungen für Werbewirkung. Eine effiziente Mediaplanung ist daher nicht möglich ohne ein tiefes Verständnis der inneren Prozesse bei der Wahrnehmung und Verarbeitung von Werbung. Mit ihrer Fokussierung auf schiere Medialogistik hat sich die Branche in eine Sackgasse manövriert. 

Zweitens

Viele von Vermarktern publizierte Studien zur Werbewirkungsforschung liefern zwar interessante Einzelergebnisse, woran es aber allzu oft mangelt, ist eine Einbettung ins große Ganze und die Berücksichtigung grundlegender Erkenntnisse der Werbewirkungsforschung. Diese "Geschichtsblindheit" hat auch zu einer Überbetonung von interaktiven Kennziffern wie Likes, Comments und Shares geführt. Eine solche Sicht der Dinge übersieht freilich zweierlei. Zum einen, dass – von Ausnahmen abgesehen – sich nur eine verschwindend kleine Minderheit tatsächlich mit Werbung beschäftigt, der weit überwiegende Teil der Menschen Unternehmens-Content also nur höchst selten shart, likt oder kommentiert. Zum anderen verkennt die Rede vom partizipativen Konsumenten, der angeblich ständig den Dialog mit Unternehmen sucht, den Umstand, dass Werbewirkung auf Interaktion gar nicht angewiesen ist. Werbewirkung passiert zum größten Teil unbewusst - ganz ohne Interaktion. Das klingt banal, ist es auch – stellt aber gewissermaßen die Geschäftsgrundlage von Werbung dar.

HORIZONT Online sprach mit Guido Modenbach und Gerald Neumüller über ihre Publikation "Video Impact" (Abonnenten können alle Details zur Studie hier im Epaper nachlesen!)  und die Frage, welche Themen in den Media-Debatten 2020 besonders intensiv diskutiert werden sollten.

Herr Modenbach, Herr Neumüller, was ist die Idee hinter "Video Impact"?

Jetzt kostenfrei registrieren
und 3 H+ Artikel jeden Monat gratis lesen!

Die Registrierung beinhaltet
den täglichen HORIZONT Newsletter.

 
Sie sind bereits registriert?
Der Nutzung Ihrer Daten können Sie jederzeit widersprechen.
Weitere Hinweise finden Sie unter Datenschutz.
stats