Score Media Group
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Die Auflagen sinken, doch die Werbung in Tageszeitungen wirkt: Damit wirbt der Zeitungsvermarkter Score Media Group in seiner akutellen Studie. Demnach verbesserte die Werbung eines Automobilherstellers in den Printmedien die Markenwahrnehmung und steigert die Kaufabsicht der Kunden. Sieht man sich die Studienergebnisse genauer an, leistet jedoch insbesondere auch das Fernsehen einen starken Wirkungsbeitrag zu den festgelegten KPIs.
Für die Studie wurden Kampagnen eines Autoherstellers im Zeitraum von drei Jahren untersucht (KW 26/2015 - KW 25/2018). Im Mediamix dominierte TV mit 37 Prozent, gefolgt von Radio (20 Prozent), Online (16 Prozent), den regionalen Tageszeitungen (12 Prozent) und der Bild Zeitung (6 Prozent). Durch die Analyse wurde der jeweilige Wirkungsbeitrag der Gattungen ausgewertet.
Die regionalen Tageszeitungen haben Score Media zufolge vor allem in den KPIs Value (Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Marke), Recommendation (Weiterempfehlungsabsicht) und Satisfaction (Markenzufriedenheit) überzeugt. Für den Bereich Value trifft dies zu: Demnach hat die regionale Tageszeitung zu 5,4 Prozent zur wertigeren Wahrnehmung der Automarke beigetragen. So viel steuert den Studienergebnissen zufolge kein anderes Medium bei. TV leistet einen Anteil von 3,9 Prozent und Hörfunk zu 1,2 Prozent zu einer verbesserten Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.
In allen anderen Bereichen liegt allerdings ein anderes Medium vorn: Das Fernsehen. In Hinsicht auf den KPI Consideration macht TV mit einem Wirkungsbeitrag von 1,5 Prozent das Rennen, Hörfunk folgt mit 1,3 Prozent. An dritter Stelle stehen die Tageszeitungen mit 1,1 Prozent. Wenn es um Satisfaction, also Markenzufriedenheit, geht, liegt TV meilenweit vorne: Der Wirkungsbeitrag beträgt 7,5 Prozent. Der Wert der regionalen Tageszeitungen liegt bei 2,3 Prozent. Die Wirkungsbeiträge der restlichen Gattungen konnten laut Score Media nicht ermittelt werden, weil sie zu gering waren.
Auch im Bereich Recommendation hat TV mit 2,8 Prozent die Nase forn. An zweiter Stelle folgen die regionalen Tageszeitungen mit einem Wirkungsbeitrag von 1,9 Prozent. Auch hier konnten die Werte der restlichen Gattungen nicht ermittelt werden.
Bessere Werte für die regionalen Tageszeitungen liefert der ebenfalls in der Studie ermittelte Wirkungsindex. Dieser gibt die ermittelten Effekte im Verhältnis zum Anteil am Mediavolumen an (Anteil am Mediabeitrag zur Markenwahrnehmung in Prozent/ Anteil im Mediamix in Prozent). Hier sind die Printmedien mit ihrem Mediamix-Anteil von 12 Prozent die Nummer 1 in allen Bereichen.
Consideration:
Die regionalen Tageszeitungen haben Score Media zufolge vor allem in den KPIs Value (Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses einer Marke), Recommendation (Weiterempfehlungsabsicht) und Satisfaction (Markenzufriedenheit) überzeugt. Für den Bereich Value trifft dies zu: Demnach hat die regionale Tageszeitung zu 5,4 Prozent zur wertigeren Wahrnehmung der Automarke beigetragen. So viel steuert den Studienergebnissen zufolge kein anderes Medium bei. TV leistet einen Anteil von 3,9 Prozent und Hörfunk zu 1,2 Prozent zu einer verbesserten Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses.
In allen anderen Bereichen liegt allerdings ein anderes Medium vorn: Das Fernsehen. In Hinsicht auf den KPI Consideration macht TV mit einem Wirkungsbeitrag von 1,5 Prozent das Rennen, Hörfunk folgt mit 1,3 Prozent. An dritter Stelle stehen die Tageszeitungen mit 1,1 Prozent. Wenn es um Satisfaction, also Markenzufriedenheit, geht, liegt TV meilenweit vorne: Der Wirkungsbeitrag beträgt 7,5 Prozent. Der Wert der regionalen Tageszeitungen liegt bei 2,3 Prozent. Die Wirkungsbeiträge der restlichen Gattungen konnten laut Score Media nicht ermittelt werden, weil sie zu gering waren.
Auch im Bereich Recommendation hat TV mit 2,8 Prozent die Nase forn. An zweiter Stelle folgen die regionalen Tageszeitungen mit einem Wirkungsbeitrag von 1,9 Prozent. Auch hier konnten die Werte der restlichen Gattungen nicht ermittelt werden.
Bessere Werte für die regionalen Tageszeitungen liefert der ebenfalls in der Studie ermittelte Wirkungsindex. Dieser gibt die ermittelten Effekte im Verhältnis zum Anteil am Mediavolumen an (Anteil am Mediabeitrag zur Markenwahrnehmung in Prozent/ Anteil im Mediamix in Prozent). Hier sind die Printmedien mit ihrem Mediamix-Anteil von 12 Prozent die Nummer 1 in allen Bereichen.
Consideration:
- TV: 132
- Hörfunk: 98
- RTZ: 256
- Bild: 24
- Rest: Nicht messbar
Value:
- TV: 114
- Online: 12
- Hörfunk: 49
- RTZ: 334
- Bild: 122
Satisfaction:
- TV: 199
- Hörfunk: 4
- RTZ: 214
- Bild: 13
Recommendation:
- TV: 158
- Online: 8
- Hörfunk: 14
- RTZ: 304
- Bild: 40
Score Media nutzt die Studienergebnisse zur Eigenwerbung: "Das Modeling hat wieder einmal eindrucksvoll bestätigt, dass die regionale Tageszeitung der Kanal der Wahl ist, um den Konsumenten zum Kauf zu aktivieren", meint Carsten Dorn, Geschäftsführer der Score Media Group. "Hier wirkt die regionale Tageszeitung nachgewiesenermaßen auch besser als das ebenfalls regionale und abverkaufsstarke Medium Hörfunk – vor allem wenn es um regional ausgesteuerte Werbung wie beispielsweise Händlerwerbung oder auch Markenwerbung mit Regionalbezug geht. Hinzu kommt der erfreuliche Nebeneffekt, dass Tageszeitunganzeigen nicht nur performen, sondern auch positiv auf viele Aspekte der Markenwahrnehmung abstrahlen". bre
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