Rückzug von US-Unternehmen

Wie die DSGVO Innovationstreiber verschreckt

Shane Shevlin
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Shane Shevlin
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Nach Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung Ende Mai werden allmählich die Folgen sichtbar. Eine davon: Aus Angst vor Strafzahlungen ziehen sich immer mehr kleine, aber innovative US-Technologieanbieter aus Europa zurück. Aus Sicht von Shane Shevlin, General Manager Europe beim Media-Trading-Spezialisten IPONWEB, ist das eine fatale Entwicklung, die allerdings nicht nur Europa betrifft, wie er in seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online schreibt.

Während die großen US-Internet-Konzerne wie Google und Facebook ihre Angebote längst an die neuen Richtlinien der DSGVO angepasst haben, ziehen sich andere amerikanische Firmen komplett aus der EU zurück. Vor allem Unternehmen wie der Cross-Device-Targeter Drawbridge oder die Mobile-Marketing-Plattform Verve, deren Geschäftsmodell auf personenbezogenen Daten basiert, haben ihren offiziellen Rückzug aus Europa bekannt gegeben.

Die DSGVO schließt wichtige Innovationstreiber aus

Gefragt nach den Gründen ihres Rückzugs, wurde vor allem die kostspielige Anpassung der eigenen Technologie und Geschäftsprozesse an die Datenschutzverordnung genannt. Eine Tatsache, die vor allem kleinere, innovative Technologieanbieter vor die Frage stellt, ob sich das Investment in einen Markt, der sowieso nur schwer zu erobern ist, überhaupt lohnt. Der konsequente Rückzug als Antwort darauf ist für einen Standort, der sich als Innovator der Branche erst noch etablieren muss, eine fatale Entwicklung. Und das Ende ist noch lange nicht in Sicht.


Denn mit Teresa May’s Brexit verabschiedet sich auch England aus Europa – das für US-amerikanische Digitalunternehmen wichtigste Einfallstor auf den europäischen Markt. Ein Verlust mit unabsehbaren Folgen für die gesamte europäische Digitalindustrie.

Geringe Umsätze als Anlass für den Rückzug aus Europa

Europa, insbesondere der deutsche Online-Markt, ist für viele Unternehmen eine echte Herausforderung. Die Vielzahl an Publishern, der große Einfluss der Agenturen und die Nutzung von privaten Marktplätzen sind nur einige der Hausaufgaben, die US-Unternehmen vor ihrem Eintritt auf den europäischen Markt bewältigen müssen. Die Einführung der DSGVO ist nur eine weitere Hürde, die es zu nehmen gilt. Für einige Unternehmen jedoch der Anlass, sich komplett aus Europa zurück zu ziehen.

Ihr Argument: Der Umstieg auf ein DSGVO-konformes Angebot würde sich finanziell nicht rentieren. Eine Begründung, die vor dem Hintergrund, dass Europa neben den USA als der wichtigste Markt der Branche gilt, wenig Weitsicht oder fehlende Umsätze erkennen lässt.

Die DSGVO ist kein europäisches Problem

Viele US-Unternehmen unterliegen einer Fehleinschätzung. Sie glauben, die neue EU-Datenschutzverordnung sei ausschließlich ein europäisches Problem. Das ist jedoch falsch, denn sie betrifft alle Unternehmen, die Kunden in Europa haben und auf Daten von EU-Bürgern zugreifen. Dabei spielt es keine Rolle, wenn das Unternehmen außerhalb Europas angesiedelt ist. Ein Rückzug aus Europa bedeutet daher auch die Aufgabe von 433,6 Milliuonen Internetnutzern und ihren Profilen, die für viele internationale Kunden nach wie vor von großer Bedeutung sind. Aus diesem Grund ist die DSGVO längst zu einem weltweiten Problem geworden, dessen Standard sich langfristig entweder international durchsetzt oder aufgrund zu großer Benachteiligung europäischer Anbieter wieder aufgehoben wird.


Erste Indizien für eine Durchsetzung der Regularien gibt es bereits: Kanada und Kalifornien haben bereits ähnliche Richtlinien für die Erhebung und Nutzung von Daten eingeführt und auch der Internetriese Apple hat die weltweite Umsetzung seiner auf GDPR basierenden Datenschutzlösung angekündigt.

Richtig eingesetzt, stärkt die DSGVO das internationale Geschäft

Die neue Regulierung von Daten löst ein Problem, mit dem die Branche schon länger zu kämpfen hat: die Herkunft und Verwendung der Nutzerdaten wird transparent und nachvollziehbar. Werbungtreibende wissen erstmals sehr genau, wer sich tatsächlich für ihre Produkte interessiert und wo sich diese Nutzer im Netz aufhalten. Auch Technologie-Anbieter punkten bei internationalen Kunden durch die Umsetzung der DSGVO: Wer einen Lösungsanbieter einsetzt, der Complient ist, setzt auf höchsten technologischen Standard und qualitativ hochwertige Daten.

Der Rückzug aus Europa kann nur eine kurzfristige Lösung sein

Das Inkrafttreten der europäischen Datenschutzverordnung hat trotz monatelanger Ankündigung viele Unternehmen dennoch kalt erwischt. Viele US-Unternehmen haben sich aus Angst vor den hohen Strafzöllen kurzfristig aus Europa zurückgezogen. Dazu zählten auch Publisher wie Los Angeles Times oder Chicago Tribune, von denen einige ihr Angebot bereits wieder den EU-Bürgern zur Verfügung stellen. Es ist wohl eher eine Frage der Zeit, bis auch andere rentable Unternehmen den Weg zurück auf den EU-Markt finden. Viele warten wohl erst einmal ab, welche gesetzlichen Konsequenzen die Nichteinhaltung der DSGVO nach sich ziehen und wie hoch die Strafzölle tatsächlich ausfallen. Gleichzeitig sollten sie daran arbeiten, ihre Beziehung zu ihren Konsumenten zu verbessern und ihre technologische Infrastruktur an die Anforderungen der DSGVO anzupassen.

Da die Verbraucher zunehmend verstehen, wie ihre Daten genutzt werden, erwarten sie von Marken und Publishern, dass sie die Verantwortung für ihre Online-Praktiken übernehmen und personenbezogene Daten transparent und im Sinne der Konsumenten einsetzen – selbst, wenn das bedeutet, dass die angezeigte Werbung weniger relevant oder aufmerksamkeitsstark ausfällt. 

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