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Stephan Schmitter ist Head of Audio der Mediengruppe RTL Deutschland
RTL Radio Deutschland
RTL-Audio-Chef Stephan Schmitter

"Unser Case muss funktionieren"

Stephan Schmitter ist Head of Audio der Mediengruppe RTL Deutschland
Mit der Gründung der Plattform Audio Now und der Produktionsfirma Audio Alliance geht Bertelsmann in die Hör-Offensive. Als Head of Audio der Mediengruppe RTL kommt Stephan Schmitter dabei eine zentrale Rolle zu. Im Interview mit HORIZONT erklärt er, wie Audio Now zur Spotify-Konkurrenz wird, welche Podcast-Formate die höchsten Abrufe haben und wie es mit den Radiobeteiligungen von RTL weitergeht. Umsatzzahlen zum gehypten Podcast-Geschäft nennt Schmitter zwar nicht, dafür verrät er, wer der Morningshow-Legende Arno Müller bei 104.6 RTL in Berlin nachfolgen wird.
von Guido Schneider Montag, 09. Dezember 2019
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In der Radiobranche reden alle über die tollen Möglichkeiten, die Podcasts und Audio on Demand angeblich bieten. Dabei spielen diese Angebote bislang kaum Werbeerlöse ein. Geben sich die Radioleute mit ihrer Faszination für Podcast und Co einer Illusion hin?
Ganz und gar nicht. Was gerade bei Podcasts passiert, ist kein überzogener Hype, sondern eine Massenbewegung. Wir sind vor neun Monaten mit unserer Plattform Audio Now an den Start gegangen und sehen dort, dass die Nutzung von Podcasts jeden Tag wächst, nicht nur bei jungen Zielgruppen bis 30, sondern auch bei den bis 60-Jährigen. Podcasts sind hochinteressant für Werbung, die dort sehr zielgenau einsetzbar ist. Wer zum Beispiel in einem Angler-Podcast wirbt, erreicht ganz sicher passionierte Angler. Das ist das Gegenteil des erfolgreichen Gießkannenprinzips im Radio, wo ein Spot eine breite Masse an Hörern erreicht.


Gute Podcasts sind inhaltlich anspruchsvoll. Lässt sich damit jemals so viel Geld verdienen wie mit klassischem Radio?
Das weiß ich noch nicht. Auch, ob wir damit eventuell geringere Werbeerlöse im Radio ausgleichen, kann ich aus heutiger Sicht noch nicht sagen. Aber Podcasts bieten den Werbekunden neue Möglichkeiten, mit denen wir als Medium interessant bleiben. Zudem können wir den Menschen wieder die Magie von Audio vermitteln. In meiner Funktion bin ich dafür verantwortlich, dass unser Case funktioniert, auch wirtschaftlich.

Das klingt aber eher nach Prinzip Hoffnung als nach durchdachtem Business-Plan.
Wir investieren bei Audio Now und der Audio Alliance kräftig – wir sprechen hier von einem zweistelligen Millionenbetrag  – mit der klaren Prämisse, dass dieses Geschäft am Ende Geld abwirft. Alle unsere Pläne sind darauf ausgerichtet und wir sind davon überzeugt, dass wir das investierte Geld wiederverdienen können. Wir machen bereits heute Umsätze mit Podcasts, von denen wir vor kurzem noch nicht gedacht haben, dass wir sie realisieren können. Oft erzielen wir dreistellige TKPs, die so weder mit Radio noch mit Streaming möglich sind.


Inzwischen drängt auch Spotify mit eigenen Podcasts in den Markt. Wie positionieren Sie sich gegen den Rivalen?
Wir sind Mitglied der Content Alliance und damit Teil eines der größten Inhalteanbieter in Europa. Mit der AdAlliance erreichen wir 99 Prozent der Deutschen. Wir haben bereits sehr viele Inhalte und großartige Personalities, die ein breites Massenpublikum ansteuern. Dazu zählen Personen wie Peter Kloeppel, Dieter Bohlen, Guido-Maria Kretschmer oder Günter Jauch und Marken wie Stern und Gala, das Dschungel-Camp oder das "Sommerhaus der Stars". Wir haben also alles, um richtig gute Inhalte anzuliefern. Spotify und Co müssen sich dagegen jeden Content teuer erkaufen, weil sie ihn bisher so nicht im Portfolio haben. Was wir gebraucht haben, ist eine technische Plattform. Die haben wir seit März mit Audio Now.  Dort finden sich aber nur frei zugängliche Wortinhalte, während Spotify zusätzlich zu seinen Podcasts ein gigantisches Musikangebot bietet, Millionen zahlender Abonnenten hat und international expandiert. Sind Sie dem Konkurrenten nicht hoffnungslos unterlegen?
Nein, nach Spotify und Apple kämpfen wir mit anderen Anbietern jetzt schon um Platz drei und wollen auch in Audio on Demand der Local Hero werden. Und das, obwohl es uns vor wenigen Monaten noch gar nicht gab. Wir kommen also mit dem reinen Wortangebot schon sehr weit. Unsere Plattform heißt bewusst nicht Podcast Now, sondern Audio Now. In der finalen Ausbaustufe könnte die Bertelsmann Content Alliance dort ihr gesamtes Audio-Inventar bündeln, also auch Radiostreams und Musik, sofern das von den Rechtekosten machbar ist. 

Aus Audio Now könnte also ein Bertelsmann-Spotify werden?
Spotify hat mit dem Einkauf von Musikrechten jahrelang Millionenverluste angehäuft, das werden wir nicht nachmachen. Uns geht es um smarte Anwendungen für den Nutzer. Spotify mischt jetzt bei seinem neuen Angebot "Daily Drive" Podcasts mit Musik und hat dadurch einen Vorteil. Wer viel Musik mischt, der steigert die Verweildauer. Das kennen wir vom Radio, das deshalb so ausgiebig gehört wird, weil der Programm-Flow für die Hörer stimmt. Wenn wir das Gefühl haben, dass wir den nächsten Schritt machen müssen, dann ist unsere Plattform strategisch darauf ausgelegt, auch Musik zu implementieren. 

Im Gegensatz zum Radio gelten Podcasts bislang nicht als Massenmedium. Wie ist es um denn um die Reichweiten der Hörkonserven bei Audio Now bestellt?
Die stärksten Podcasts unseres Portfolios erzielen schon jetzt über 100.000 Abrufe pro Folge; unser bester Podcast "Stern Crime Spurensuche" kommt auf über 140.000. Er ist auch bei Apple und Spotify regelmäßig in den Top 15. Die Top-10-Podcast-Formate in Deutschland erreichen nach unseren Schätzungen Abrufzahlen von 200.000 bis 250.000 pro Woche. Das sind alles sehr relevante Größenordnungen auch für Werbekunden. 

Die Zahl der Podcasts wächst rasant in Deutschland. Sehen Sie die Gefahr, dass der Markt überhitzt?
Es kommt in der Tat derzeit sehr viel Audio-Content auf den Markt, aber nicht jeder ist wirklich gut. Ein professionell gemachter Podcast hat genauso eine Dramaturgie wie eine gut gemachte Radio-Show oder eine TV-Sendung. Er braucht einen Anfang, ein Ende und einen Höhepunkt. Er benötigt gute Sprecher. In dieser Hinsicht trennen die Nutzer sehr schnell die Spreu vom Weizen. Wir sehen bei Audio Now, dass Podcasts nicht genutzt werden, wenn sie diesen qualitativen Anforderungen nicht entsprechen. In den USA gibt es 500.000 Podcast-Formate und jeden Tag kommen 600 neue hinzu. Davon sind wir in Deutschland noch weit entfernt. Bei uns gibt es 4000 bis 5000 Formate, die wirklich Relevanz besitzen - und riesige Felder, die noch unbesetzt sind.
„Je spannender und härter das Podcast-Format, desto größer ist der Anteil an jungen Frauen. “
Stephan Schmitter
Welche?
Es gibt noch sehr viel Potenzial, um innerhalb der Bundesländer in der Fläche zu wachsen. Bislang ist die Podcast-Nutzung vor allem in größeren Städten wie Berlin und Hamburg stark, wo viel technikaffines und hippes Publikum lebt. Unterrepräsentiert sind teilweise aber auch die Älteren. Zudem sehen wir starke regionale Unterschiede. Der Norden hört sehr viel Crime, der Osten mag den Erotikpodcast "Ladylike", im Westen tummelt sich "Deffis Woche" oftmals auf Platz eins. Unser neuer GZSZ-Podcast steht kurz davor, zum beliebtesten Podcast bei Audio Now aufzusteigen. Bei den Genres führt mit weitem Abstand Crime, auch bei Frauen. Je spannender und härter das Format, desto größer ist der Anteil an jungen Frauen. 

Seit Ihrem Amtsantritt als Chef von RTL Radio 2018 verfolgen Sie eine so genannte Total-Audio-Strategie. Die Total-Video-Strategie Ihrer Fernsehkollegen ist dagegen einige Jahre älter. Hat Ihr Vorgänger Gert Zimmer mit dem unterlassenen Strategieschwenk hin zu Audio-on-Demand wertvolle Zeit verloren?
Ich schaue nach vorn, nicht zurück. Vor zwei Jahren haben wir das Thema Audio-on-Demand intensiv analysiert und damit wuchs auch das Bewusstsein, dass wir in diesem Markt Gas geben und gestalten müssen. Als Head of Audio der Mediengruppe RTL Deutschland habe ich nun neue Möglichkeiten und darf mit tollen Teamplayern wie Stephan Schäfer oder Bernd Reichart zusammenarbeiten. Kurze Abstimmungswege geben uns die Chance, mit hohem Tempo neue Dinge voranzutreiben. Wir haben die besten Inhalte, eine transparente Plattform und fast ein Jahr Vorsprung auf Projekte anderer privater Anbieter. 

Die Vermarktung von Audio-on-Demand-Angeboten hat die Ad Alliance übernommen, in der G+J und IP den Ton angeben. Ist Audio in dieser Konstellation nur ein Add-On, das günstig mitverkauft wird, damit die großen Crossmedia-Deals zustande kommen?
Das wäre fatal. Wer ein neues Medium aufbauen möchte und es on Top im Paket mitverkauft, würde an der Monetarisierung scheitern. Die hohen TKPs sowohl in der Stand-Alone-Vermarktung als auch bei integrierten Konzepten kommen nur zustande, weil die Ad Alliance mit einem eigenen Team gezielt Audio-on-Demand verkauft. In deren Angeboten ist sehr genau aufgeführt, was Audio wert ist. Die Werbekunden haben erkannt, dass sie das Thema Podcast besetzen sollten. 

Seit Mai ist die Holding RTL Radio Deutschland Teil der Mediengruppe RTL und im der personellen Verantwortung nicht mehr an die RTL Group angebunden. Sind dadurch auch finanzielle Spielräume für Sie frei geworden?
Durch unsere inhaltliche Eingliederung und lokale Vernetzung kann die Mediengruppe RTL neben TV, Online und Print nun auch bei Radio und Audio aus dem Vollen schöpfen. Das ist sinnvoll, weil wir gemeinsam stärker sind. Wir haben Zugang zu populären Marken und Persönlichkeiten, setzen Themen und lassen daraus richtig gute Inhalte entstehen, die wir crossmedial orchestrieren können. In der neuen Struktur haben wir für unsere 17 Radiobeteiligungen gerade eine Imagekampagne auf den TV-Sendern der Mediengruppe RTL gestartet. Das gab es bislang nicht. Die Radiosender bekommen TV-Werbespots im Umfeld von tollen Formaten und erreichen dort ihre Zielgruppen. Im Gegenzug schaltet die Fernseh-Unit bei den Radiosendern Werbung in gleichem Mediawert. 

TV-Werbung ist wesentlich teurer als Radiowerbung. Zudem sind Sie bei den meisten Ihrer Radiobeteiligungen nur Minderheitsgesellschafter. Wie ist es da möglich, das Gegengeschäft zwischen den Radio- und TV-Sendern zu verrechnen?
Wir haben einen guten Deal gefunden, den auch die anderen Gesellschafter unserer Radiobeteiligungen mittragen können und wollen. 

Den weitaus größten Umsatzanteil erwirtschaftet RTL Radio Deutschland noch immer mit seinen UKW-Sendern. Haben Sie mit denen strategisch noch etwas vor oder sind sie nur noch Melkkühe, um die digitalen Abenteuer zu finanzieren?
Wir haben die TV-Kampagne für unsere Radios nicht gemacht, um eine Kuh zu Ende zu melken, sondern um zu zeigen, welche Strahlkraft Radio für die Menschen hat. Die Reichweiten im Radio sind mehr als konstant, die Umsätze sind gut. Die Menschen hören uns gerne und wir sind stark bei Events und in der Region verankert. Aber die Medienwelt und die Nutzung von Angeboten verändern sich und deshalb müssen auch wir uns verändern. Wir investieren zusammen mit den anderen Gesellschaftern in die Sender und wollen deren Geschäftsmodell und deren Mitarbeiter weiterentwickeln. 
„Früher haben die Gesellschafter im Radio gerne Gewinne herausgezogen. Dieser Reflex ist heute nicht mehr da. “
Stephan Schmitter
Sie haben nicht überall die Mehrheit. Was tun Sie, wenn die Mitgesellschafter Ihre Investitionsvorhaben nicht unterstützen?
Alle Sender, die ich kenne, sind in hohem Maße bereit zu investieren und die gute Lage bei Reichweite und Umsatz zu nutzen. Das war nicht immer so. Früher haben die Gesellschafter im Radio gerne Gewinne in großem Umfang herausgezogen. Dieser Reflex ist heute nicht mehr da. Im Übrigen haben wir im Sommer das Datenunternehmen Quantyoo gegründet, dessen Gesellschafterkreis weit über RTL hinausgeht, da sind zum Beispiel auch Hubert Burda Media und das Unternehmen Axel Springer engagiert. Wenn es einen Beweis gebraucht hätte, dass RTL und andere Gesellschafter bereit sind zu investieren, dann wäre er hier erbracht. Von solchen Kooperationen werden wir 2020 noch mehr sehen. 

Wenn bei den Radiosendern plötzlich alle Anteilseigner investieren wollen. Können Sie dann überhaupt noch Anteile aufstocken oder Stationen ganz übernehmen?
Das ist sehr komplex. Wir versuchen Medienanstalten, Regulierungsbehörden und der Politik zu vermitteln, warum Veränderungen im Medien- und Kartellrecht unabdingbar sind, um Radio als Gattung nachhaltig zu sichern. Rechtlich befinden wir uns derzeit in einer Schieflage, denn es gibt digitale Player, die trotz ihrer Datenmacht weitgehend unreguliert im Markt agieren. Und es gibt die klassischen Medien, die stark reguliert werden. Wir wollen, dass die Radiosender schlagkräftiger werden. Im Rahmen der Möglichkeiten stocken wir auf. Zum Beispiel in Berlin, wo wir letztes Jahr unseren Anteil bei JAM FM auf 49,9 Prozent erhöht haben. 
„Alle unsere Radiosender sind hochprofitabel, deshalb wollen wir uns von keinem trennen.“
Stephan Schmitter
Gibt es bei Ihnen auch Überlegungen in die andere Richtung, also Senderbeteiligungen aufzugeben? Man munkelt, dass RTL außer in Berlin, bei Radio Hamburg und Antenne Bayern keine wirklich profitablen Beteiligungen hält.
Alle unsere Sender sind hochprofitabel, deshalb wollen wir uns von keinem unserer Radio-Kinder trennen. Die genannten drei Märkte haben in der Tat ein hohes Umsatzpotenzial, wir müssen dort aber auch kräftig investieren, zum Beispiel in die Standorte und in das Personal. Stars wie John Ment, Wolfgang Leikermoser oder Arno Müller, die seit 30 Jahren dabei sind, haben ihren Preis. Aber dafür sind sie ein großer Garant für unseren Erfolg. In anderen Märkten ist die wirtschaftliche Kraft nicht so groß, aber wir können dort kostengünstiger produzieren.

Apropos Arno Müller. Die Morningshow-Legende Ihres Kernsenders 104.6 RTL ist mittlerweile 57 Jahre alt. Die Branche rätselt, wer ihn eines Tages beerben wird. Haben Sie schon eine Idee, wie Sie dieses Klumpenrisiko beseitigen?
In der Tat ist Arno Müller sehr erfolgreich, auf der Antenne und hinter den Kulissen. Wir hoffen sehr, dass er die Morningshow noch lange moderieren kann, denn er hat seine Fans quer durch alle Zielgruppen und ist im dreißigsten  Jahr hintereinander die Nummer-Eins-Morningshow in Berlin. Wenn Arno sie nicht mehr machen kann oder will, haben wir mit Hans Blomberg einen potenziellen Nachfolger gefunden, der jetzt am Nachmittag moderiert. Er hat tolle Quoten und ist einer der besten Moderatoren in Deutschland.
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