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"Noch viel Aufklärungsarbeit bei Publishern" sieht Flap-One-Manager Robert Herrmann, wenn es um Programmatic Advertising geht
Traffective
Robert Herrmann über Programmatic Advertising

"OP am offenen Herzen bei gleichzeitiger Geburt eines neuen Lebens"

"Noch viel Aufklärungsarbeit bei Publishern" sieht Flap-One-Manager Robert Herrmann, wenn es um Programmatic Advertising geht
Mit dem neuen Angebot Flap One will das Münchner Unternehmen Traffective die programmatische Werbevermarktung ausbauen. Der Mann, der damit direkt auf Werbekunden und Agenturen zugehen will, heißt Robert Herrmann. Im Interview mit HORIZONT Online spricht der frühere Score-Media- und Yahoo-Manager über den Nachholbedarf im Programmatic Advertising und Krisensicherheit. 
von Katrin Ansorge Montag, 14. September 2020
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Herr Herrmann, wo liegen für Sie die größten Wachstumspotenziale von Flap One? Wir können salopp gesprochen aus dem Vollen schöpfen. In den letzten zehn Jahren hat sich Traffective vor allem um den Aufbau seines Publisher-Netzwerks und der Monetariserungsplattform gekümmert. Das Hauptaugenmerk lag in der Vergangenheit also auf der Publisher- und Technologieseite. Wir verfügen jetzt über eine State-of-the-Art-Technologie und haben mehr als 250 Webseiten – mit exklusiver und qualifizierter Reichweite – für die Premium-Vermarktung im Angebot. Ein idealer Zeitpunkt also, um jetzt mit einer eigenen Brand direkt und verstärkt auf die großen Advertiser zuzugehen und ihnen effiziente programmatische Medialösungen anzubieten, die individuell auf Ihre Kommunikationsbedürfnisse zugeschnitten werden können. Schließlich haben Advertiser andere Bedürfnisse als Publisher und mit Flap One fokussieren und konzentrieren wir uns ausschließlich auf ihre Bedürfnisse. Dieses Potenzial wurde in der Vergangenheit noch nicht angegangen, da die Monetarisierung der Webseiten rein über den Open Market umgesetzt wurde.



Warum sollten Werbekunden und Agenturen ausgerechnet mit Traffective beziehungsweise mit Flap One zusammenarbeiten - und nicht einfach nur mit Google oder Facebook oder einem anderen großen Digitalvermarkter? Alles auf Walled Gardens zu setzen, seien sie auch noch so groß wie Google, schafft immer eine Abhängigkeit und bremst die Flexibilität im Daily Business. Wir sind ein deutsches Unternehmen, welches auf Basis der deutschen Marktstandards die Technologie für die Monetarisierung sowie für die Datenerhebung entwickelt hat. Wir verfügen somit über einen eigenen und cloudbasierten Adstack, den die Publisher einfach und direkt in ihre Webseiten integrieren können und welcher es Traffective erlaubt, flexibel auf die Bedürfnisse von Kunden einzugehen – seien es in Bezug auf individuelle Sonderformate, Ausspielung der Werbung in bestimmten Umfeldern oder bei bestimmten Datenpunkten.

„Wir alle kennen die Diskussion um die Marktmacht der US-Giants - wir bieten Werbekunden eine Alternative“
Robert Herrmann, Traffective/Flap One
On top kommt dann noch unser eigenes vom IAB zertifiziertes Consent Management-Tool, welches eine datenschutzkonforme Datenerhebung und -nutzung garantiert und zu höheren Werbeerlösen führt – denn ohne Daten weniger Werbeeinnahmen. Zusätzlich legen wir viel Wert auf Beratung im Programmatic Advertising. Wir entwickeln zusammen mit den Kunden programmatische Kampagnen, die exakt auf ihr technisches Setup, die Ziele und Bedürfnisse einzahlen. Um noch einen politischen Aspekt mit reinzubringen: Wir alle kennen die Diskussion um die Marktmacht der US-Giants. Hier bieten wir Werbekunden eine Alternative.


Allein in den letzten acht Monaten haben Sie mehr als 110 neue Publisher-Websites als Kunden gewonnen. Woran liegt das Ihrer Meinung nach? Ist das ein Corona-Effekt? Oder eher der Cookie-Diskussion und der damit verbundenen Hilflosigkeit vieler Publisher geschuldet? Nein, es hat nichts mit Corona oder der aktuellen Cookie-Thematik zu tun, sondern ausschließlich mit dem Rundum-sorglos-Paket, welches unsere Publisher bekommen: Sie  haben über unsere Monetarisierungsplattform jederzeit die Kontrolle über ihre Adslots und volle Transparenz auf ihre aktuellen Werbeerlöse. Unser Adstack ist außerdem so ausgereift, dass der Publisher sich IT-Ressourcen für die Einbindung, die Weiterentwicklung und Pflege des technischen Vermarktungs-Setup sparen kann. Diese Vorteile und der Nutzen für die Publisher haben sich herumgesprochen, viele neue Publisher kamen über Empfehlungen bestehender Publisher. Hinzu kommt harte Arbeit: Ein Sales-Cycle zur Akquise eines Publishers dauert in der Regel zwölf  bis 24 Monate, in denen wir uns intensiv mit den Bedürfnissen und technischen Gegebenheiten der Publisher beschäftigen, bevor es dann zum Abschluss kommt. Im Rahmen der Corona-Pandemie und gerade zur Lockdown-Phase hat sich der rein programmatische Ansatz außerdem als krisensicher erwiesen. Auch wenn die Nachfrage nach einzelnen Adslots etwas nachgelassen hat, wurde programmatisch insgesamt weiterhin jeder Adslot vermarktet. Das war im klassischen Vermarktungsgeschäft nicht immer der Fall.

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Gerade im Zusammenhang mit der Abschaffung von Cookies erleben Consent-Management-Plattformen momentan einen enormen Zulauf. Erwarten Sie von diesem Boom auch Starthilfe für Flap One? Consent Management ist eines der zentralen Themen schlechthin. Die Einholung eines Consents ist Grundvoraussetzung für die Auslieferung von Werbung und/oder aller weiteren Möglichkeiten der Monetarisierung. Ohne aktive Zustimmung kann also alles weitere nicht stattfinden. Aufgrund dieser Dependenz war es nur logisch, das Consent Management in eigener Regie über die Plattform auszurollen und die Kommunikation aller Systeme mit den Services zu automatisieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass jeder Advertiser, jedes Auslieferungssystem, jedes Tracking legitimiert werden kann und letztlich eine saubere Auslieferung stattfindet. Hier haben wir, im Vergleich zu anderen Vermarktungshäusern, mit unserem Consent-Management-Tool einen echten Mehrwert in der Hand. Es ist auf dem Transparency and Consent Framework 2.0 (TCF 2.0) des IAB Europe aufgesetzt und wurde als erstes deutsches CMP-Tool vom IAB gelistet. Das Tool und unsere Monetarisierungsplattform erfüllen somit die höchsten Anforderungen an den Datenschutz und die DSGVO.

Nach eigenen Angaben setzen Sie ganz auf "Progressive Advertising". Das klingt ambitioniert, vor allem wenn man davon ausgeht, dass auch im Programmatic Advertising noch viel Luft nach oben ist. Ich glaube stark daran, dass Programmatic Advertising der einzige Ansatz für die zukünftige Werbevermarktung ist, denn jeder einzelne Adslot in jedem Medienkanal muss aus Unternehmersicht bestmöglich vermarktet werden. Angesichts der Vielzahl an Werbeflächen, die wir über alle Medienkanäle zur Verfügung haben, stößt die klassische Vermarktung an ihre Grenzen. Das kann nur technologisch gelöst werden. Die einzige Ausnahme sehe ich im Bereich Sponsoring, wo durch Individualisierung und den nativen Einbau von Werbung in den Content die Technologie noch nicht die programmatische Vermarktung übernehmen kann.
„Ich glaube stark daran, dass Programmatic Advertising der einzige Ansatz für die zukünftige Werbevermarktung ist“
Robert Herrmann, Traffective/Flap One
Wo gibt es noch Nachholbedarf auf Publisher-Seite? Bei den Publishern gibt es noch viel Aufklärungsbedarf in Bezug auf die Leistungsfähigkeit von Programmatic Advertising und die damit verbundenen Erlöspotenziale. Auch bei den Advertising-Budgets sind wir am missionieren, da Programmatic Advertising häufig noch mit „Rest-Platzvermarktung“ gleichgesetzt und lieber in hochpreisige Awareness-Kampagnen investiert wird, die über den klassischen Buchungsprozess laufen - obwohl die gleiche Qualität an Werbung programmatisch viel effizienter und zum Teil auch wirkungsvoller eingekauft werden kann. Aus meiner Sicht stehen wir nach zehn Jahren Programmatic Advertising immer noch am Anfang der Transformation von der alten „Human“ getriebenen Mediavermarktung hin zur plattformgetriebenen Vermarktung. Corona hat hier auch ein wenig geholfen, um ein Umdenken stattfinden zu lassen und die Digitalisierung zu beschleunigen.


Sie waren zuletzt bei Score Media, davor bei Yahoo. Dadurch kennen Sie quasi beide Seiten der Medaille, die stärker Publisher- und die eher technologisch geprägte. Wie gut passen klassische Printhäuser und Technologiethemen im Herbst 2020 zusammen? Die Aufgabe in den Medienhäusern ist nicht einfach, da sie auf der einen Seite das bestehende Business am Laufen halten und auf der anderen Seite das Business komplett neu erfinden müssen. Um es bildlich zu sagen, es ist eine OP am offenen Herzen bei gleichzeitiger Geburt eines neuen Lebens – dies ist faktisch nicht umsetzbar. Um nicht zu kollabieren, fokussierten sich die Publisher aufgrund ihrer Historie bislang auf ihr Kernthema „Content“. Die Tech-Unternehmen aus dem Silicon Valey haben es hier durchaus einfacher, da sie auf der grünen Wiese ihre Idee einfach umsetzen können/konnten, ohne irgendwelche Rücksicht auf eine bestehende Struktur und bestehendes Business nehmen zu müssen. Wenn man für ein Technologie-Unternehmen arbeitet, dann sieht man aber auch, wie komplex die ganze Technologie ist und wieviel Know-how und Entwicklung dahintersteckt. Ich sage immer „Schuster bleib bei deinen Leisten“, was so viel heißt wie fokussiere dich auf das was du kannst - Technik oder Content. Für alles andere suche dir den richtigen Partner, denn nur durch starke Allianzen kann man sich in einer Welt mit permanenter Veränderung behaupten. kan
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