Radiovermarktung
Das Radio hat nach wie vor seinen festen Platz im Tagesablauf der meisten Menschen
Die Mediaagenturen sind wenig begeistert von der angekündigten Tarifänderung der AS&S Radio (HORIZONT 34/2018). Der Radiovermarkter gliedert die Tarife ab 2019 in vier Kategorien und verändert die Preise zudem im Jahresablauf. "Das Medium wird komplizierter in der Abwicklung", kritisiert Jörg Brandt, Director Investment & Accountability, Omnicom Media Group.
Bislang galten Preise für Montag bis Freitag, Samstag und Sonntag. AS&S Radio führt nun wochentags die Tarife Montag bis Mittwoch und Donnerstag/Freitag ein. Sie reagiert damit auf die starke Nachfrage seitens der Werbungtreibenden zum Wochenende hin. Vor allem der Handel, der sich in den vergangenen Jahren zur wichtigsten Branche für Radio entwickelt hat, wirbt an diesen Tagen. Mit einer Preisdifferenzierung will AS&S-Radio-Chef Oliver Adrian die Auslastung entzerren. Er geht davon aus, dass einige Kunden auf den Wochenanfang wechseln, wo die Preise im Verhältnis günstiger werden sollen. In den teureren Blöcken sei dann die Werbewirkung besser, weil weniger Spots im Block laufen.
Es ist eine Argumentation, der die Agenturen so nicht folgen wollen. "Die neue Preisstruktur bildet die Leistung nicht ab", kritisiert Roland Köster, Geschäftsführer von Jäschke Operational Media (JOM). In der Tat basiert das Modell allein auf einer besseren Auslastung des Inventars und nicht auf einer höheren Radionutzung an bestimmten Tagen. Die Reichweitenstudie MA Audio, auf der die Mediaplanungen beruhen, erscheint nur zweimal im Jahr und weist nur die Nutzung von Montag bis Freitag, Samstag und Sonntag aus. "Die Monate werde in der MA nicht abgefragt", sagt Köster.
Dass nicht eine bessere Leistung Ausgangspunkt für die Tarifänderungen ist, stört auch Omnicom-Manager Brandt: "Unterm Strich steht vermutlich eine Preiserhöhung." So einfach will AS&S-Radio-Chef Adrian sein Modell nicht verstanden wissen. Bislang haben die Radiovermarkter Preiserhöhungen pauschal für alle Wochentage durchgesetzt. Dass es nun eine Differenzierung gibt, sieht er für Werbungtreibende auch als Chance, sparen zu können, beispielsweise bei Branding-Kampagnen, die nicht auf bestimmte Einkaufstage ausgerichtet sind. Das Problem: "Radio ist ein Medium, das für den Abverkauf genutzt wird, nicht für Imagewerbung", sagt Köster. Das gilt insbesondere für die Handelskunden, die die Preiserhöhung am Donnerstag/Freitag besonders treffen wird.
Brandt fürchtet denn auch, dass das neue Modell der ganzen Gattung schaden könnte, die seit einigen Jahren einen Aufschwung erlebt. In den ersten sieben Monaten des Jahres legte Radio laut Nielsen brutto um 3,3 Prozent zu und ist damit stärker als der Werbemarkt insgesamt gewachsen. Auch netto sprechen beide Vermarkter von Wachstum. Köster: "Radio erlebt derzeit eine kleine Renaissance."
Beim Marktführer RMS stößt Adrians Entscheidung auf Verständnis. "Die Diskussion über Preisdifferenzierungen ist nicht neu und aus unserer Sicht völlig legitim", sagt Matthias Wahl, Sprecher der Geschäftsführung. Nachziehen will RMS jedoch nicht. "Für 2019 ist das für uns kein Thema. Erst müssen die technischen Grundlagen für ein automatisiertes Handling geschaffen werden", sagt er. In Hamburg geht die ganze Kraft derzeit darauf, das neue Buchungssystem einzuführen, an dem RMS gemeinsam mit AS&S Radio arbeitet. Aus Wahls Sicht ist dies die Voraussetzung dafür, dass komplexere Tarifstrukturen von den Mediaagenturen auch einfach gebucht werden können. AS&S Radio will die bestehenden Buchungssysteme entsprechend anpassen.
Die Agenturen warten nun auf mehr Information. Denn für sie und die Werbungtreibenden kam die Ankündigung überraschend. "Die Kommunikation des Preismodells war unglücklich", findet Brandt. Die genauen Tarife werden erst Ende September angekündigt. pap
21.03.2023
02.03.2023