Quintly-Analyse

So nutzen Medienunternehmen Facebook als Distributionsplattform

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Für Medienunternehmen ist Facebook zu einer der wichtigsten Distributionsplattformen für ihre Inhalte geworden. Am häufigsten posten Medienunternehmen Links und URLs. Darauf entfallen 77 Prozent der Posts. Bilder enthalten 12 Prozent der Posts, Videos 11 Prozent. Das geht aus einer Untersuchung des Social-Media-Spezialisten Quintly hervor, der sich angesehen hat, wie Medienunternehmen auf der ganzen Welt Facebook 2018 eingesetzt haben.

Insgesamt hat Quintly 34 Millionen Posts von 4600 Profilen analysiert, darunter CNN International, Netflix, The Guardian und National Geographic, ARD, ZDF, Spiegel Online, Deutsche Welle und Bild. Am stärksten vertreten waren Medienmarken mit 1 bis 10 Millionen Facebook-Fans (32,3 Prozent), mit 100.000 bis 1 Million Fans (26,6 Prozent) sowie mit 10.000 bis 100.000 Fans (20,6 Prozent).



Wie stark sich die Medienunternehmen auf Facebook engagieren, hängt auch mit ihrer Größe zusammen. Mit durchschnittlich rund 210 Posts im Monat sind Unternehmen mit einer bis 10 Millionen Fans am aktivsten. Signifikant weniger aktiv sind Firmen mit unter 100.000 Fans. Je mehr Facebook-Fans eine Medienmarke hat, um so diverser wird der Content, den sie veröffentlicht. Spielen Videos bei Profilen mit 0 bis 1000 Fans kaum eine Rolle, machen sie bei Firmen mit über 10 Millionen Fans schon fast 20 Prozent der Posts aus. Auf der anderen Seite sinkt die Anzahl der Posts mit Bildern, je mehr Fans die Marke hat: Bei Medienmarken mit 0 bis 1000 Fans stellen Bilder 26 Prozent der Posts, bei Marken mit über 10 Millionen Fans gerade mal 10 Prozent.

Videos zu produzieren, bedeutet zwar mehr Aufwand und Kosten – in Sachen Interaktionsraten zahlt sich das jedoch aus, denn sie erzeugen deutlich mehr Likes und Kommentare und werden öfter geteilt. Die Interaktionen bei Bildern sind um 38 Prozent schlechter als die bei Videos. Am schlechtesten schneiden Links und Statusmeldungen ab. Da Links jedoch die bevorzugte Form des Postings sind, rät Quintly dazu, die Social-Media-Strategien daraufhin zu überprüfen, ob die Ziele auch erreicht werden. Wer Traffic auf seine Website bekommen möchte, für den können sich Links auszahlen, er muss jedoch in Kauf nehmen, dass die Reichweite und die Interaktionsraten geringer sind. Tendenziell sind die Facebook-Fans wieder aktiver geworden. Nachdem die Interaktionsraten in den ersten acht Monaten 2018 fast durchgängig sanken, sind sie seit September 2018 wieder gestiegen.


Bei der Länge der Posts gibt es eine klare Präferenz, Nachrichten mit 51 bis 150 Buchstaben abzusetzen. Sie machen mit 46,4 Prozent fast die Hälfte aller Posts aus. An 2. Stelle kommen Posts mit 151 bis 300 Buchstaben, auf Platz 3 stehen Posts mit einem bis 50 Buchstaben.

Insgesamt sind 77,5 Prozent aller Posts, die von Medienunternehmen veröffentlicht wurden, länger als 50 Buchstaben. Posts ohne Überschrift oder mit 0 bis 50 Buchstaben erzeugen Engagement-Werte von 33 bis 55 Prozent – abhängig von der Anzahl der Fans. So sind die Raten bei großen Accounts deutlich höher als bei kleinen. Bei kleinen Accounts funktionieren dafür längere Posts mit 151 bis 300 Buchstaben besonders gut.

Likes sind dabei nicht mehr das alleinige Maß der Dinge. Seit 2016 können die User mit verschiedenen Emojis, die bei Facebook "Reactions" heißen, zeigen, wie sie die Posts finden. Der Großteil sind mit 81 Prozent zwar immer noch Likes, aber andere Reactions sind auf dem Vormarsch: Auf Love entfielen 7 Prozent, auf Haha 6 Prozent.

Die Interaktionsraten verändern sich auch im Wochenverlauf. So erzeugen Posts am Wochenende ein um 8 Prozent höheres Engagement der Nutzer. Entsprechend veröffentlichen Medienmarken bereits ein knappes Viertel der Posts am Wochenende. pap

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